Новая политика конфиденциальности Apple больше навредила мелким, а не крупным рекламодателям

Год назад состоялся выход Apple iOS 14.5, с которой вступила в силу новая политика конфиденциальности, позволяющая владельцам iPhone запрещать отслеживание своих действий в интернете для формирования профиля таргетированной рекламы. Одни исследователи говорят, что инициатива полностью изменила рекламный рынок, другие же уверены, что она навредила лишь мелким игрокам, а у крупных хватило ресурсов преодолеть запреты.

Источник изображения: apple.com

В апреле прошлого года в мобильной платформе от Apple появилась форма App Tracking Transparency (ATT): разработчики стали запрашивать разрешения пользователей на отслеживание их действий в интернете и создание профиля для использования собранной информации рекламодателями (IDFA — ID for Advertisers). Уже в июне Федеральное управление по борьбе с картелями ФРГ (Bundeskartellamt) инициировало расследование в отношении Apple с целью установить, не вредит ли новая политика конфиденциальности интересам других участников рынка.

По версии компании Flurry Analytics, вредит, и существенно: в первый же месяц после появления ATT слежку за собой запретили 96 % опрошенных. А в Meta✴ подсчитали, что в 2022 году это нововведение обойдётся ей в $10 млрд: перестал работать индивидуальный таргетинг, и теперь рекламу приходится нацеливать на крупные анонимизированные группы пользователей гаджетов от Apple. Один из рекламодателей признался, что со старой политикой конфиденциальности каждый вложенный в продвижение доллар окупался в 5–6 раз, а с приходом новой реклама вообще с трудом стала окупаться.

Те же исходные данные получили и оксфордские исследователи, которые попытались разобраться в ситуации. Однако они пришли к другим выводам: мелкие игроки действительно лишились доступа к индивидуальным данным о пользователях. И эта тенденция вынудила рынок искать обходные пути вплоть до идентификации по вероятностным методикам — через данные сканеров отпечатков пальцев, к которым регулярно обращается и сама Apple. В итоге обладающие доступом к большим массивам данных и прочим альтернативам техногиганты пострадали от новой политики меньше.