Итак, жюри премии Грэмми решило присудить ее Стиву Джобсу — за вклад в развитие музыки, посмертно. Выходит, истерия продолжается. Это в равной степени плохая новость для всех. Для ненавистников Apple — потому что их и так уже тошнит, куда дальше. Для фанатов — потому что им самим уже как-то неловко. Для равнодушных — потому что байтам в Интернете можно было бы придумать лучшее применение. Но хуже (или веселее — кому как) всего то, что это решение и формулировки, которыми оно обставлено, невероятно двуличны.
Недавно на глаза попалась ну очень смешная новость: некий знахарь во Флориде взялся лечить одну легковерную особу, от чего — история умалчивает. Способ лечения был выбран прелюбопытнейший — инъекции бурой, вязкой жидкости в мягкое место. Место отчаянно болело, недомогание отчаянно не желало проходить, но доктор уверял, что «в конце все точно пройдет», а недалекая пациентка (в изначальном латинском смысле этого слова) продолжала нести сотенные и верить, верить... Пока не догадалась обратиться в компетентные органы, которые с диким хохотом выяснили истинный состав лекарства: нефть да битум. Потерпевшие в нашей сегодняшней истории похожи на несчастную, за исключением двух моментов: 1) внешне выглядят как серьезные бизнесмены; 2) позволили себя «лечить» гораздо более одного раза.
Автор слишком молод, чтобы знать начало этой истории, поэтому начнем мы с 1980-х. Def Leppard, INXS, The Replacements, Van Halen... На сценах доминируют дико открашенные хайры, в головах подростков (и их папаш) — Памела Андерсон. Под первые аккорды «Money for Nothing» by Dire Straits раскрывается занавес и появляется ЭЛТ-телевизор Sony Trinitron, а на экране — новый канал, MTV. По нему идут клипы. Много клипов. Даже очень много. Откуда у начинающего канала такие деньги на роялти?
А нет их, потому что светлые головы в маркетинговых отделах крупных звукозаписывающих компаний придумали: пусть крутятся клипы, пусть мелодии застревают в мозгах молодежи, зато мы продадим очень много новых круглых блестящих штуковин с дырочкой посередине, которые мы только научились печатать, — компакт-дисков. Так оно в общем и вышло, да только подвела близорукость — не разглядели в новом на тот момент формате видеоклипов коммерческого потенциала, отдали без дополнительных условий. А потом, сильно потом, круто об этом пожалели, до рванья волос на голове — канал стал очень популярен, а денег с этого заработали не так много, как могли бы.
Мотаем на десяток лет вперед, видим лабораторию с сидящим в ней молодым немцем и слышим «Tom's Diner» Сьюзанн Веги — это Карлхайнц Бранденбург изобрел формат mp3. На тот момент все это выглядело довольно убого, и почти никто в музиндустрии опасности не почуял. Мотаем еще на 6 лет вперед, и на сцене появляется отвратительная синяя голова с зелеными глазами и в наушниках, — это изобрели Napster, найдя вышеупомянутому mp3 достойное применение. На всякий случай напомним — Napster в своей изначальной инкарнации был первой файлообменной сетью, предназначенной для массового тыринга музыки людьми, не обремененными специальными техническими знаниями. Основали ее три подростка (Шон Паркер, Шон Фэннинг и Джон Фэннинг), а архитектурой им подсобил Джордан Мендэлсон. Последнему стоит поставить памятник, так как за 2 с хвостиком года безобразий сеть разрослась до 25 миллионов пользователей и 80 миллионов треков, занимая в трафике некоторых университетских кампусов до 61%, но так ни разу и не упала, сдавшись лишь по приговору суда.
Napster в 2000 году все еще позволял “грабить корованы”
25 миллионов пользователей — это уже было серьезно, как и утекшие в Napster до официального релиза песни Metallica и Мадонны*. Ассоциация звукозаписывающих компаний RIAA подала в суд на Napster Inc., а под шумок пролоббировала принятие драконовского закона DMCA (о соблюдении авторских прав в цифровую эпоху) с помощью которого впоследствии разорила не одну мать-одиночку из расчета $2 000 за песню. Но трубу уже прорвало: за Napster последовали eDonkey, Gnutella и BitTorrent... В результате — истерика у потерпевших, которые с горя было попытались торговать безлимитными подписками по фиксированным ценам.
Опытный жиголо знает, что в такой момент нужно немедленно предоставить две вещи — сухой, чистый платок и крепкое, мужественное плечо. Платок лучше бы найти батистовый — потом все равно окупится сторицей. Так или примерно так рассудил Стивен П. Джобс, когда в 2003 году представил ошарашенным руководителям большой пятерки (EMI, Universal Music, Sony, Warner Music и BMG) новейшее дополнение к связке iPod-iTunes — iTunes Music Store. Интерфейс нового магазина делал трату денег на песни занятием легким и бездумным, а купленное вроде бы защищалось от дальнейшего копирования DRM-системой FairPlay.
В начале 2000-х iTunes стал батистовым платочком для рыдающих бизнесменов
Не сказать чтобы бизнесмены так уж легко согласились — например, первые два года существования магазина они торговались с Джобсом по таким несомненно важным параметрам, как разрешенное количество компьютеров, в медиатеке которых можно одновременно держать защищенный файл. Или сколько раз одну защищенную FairPlay песню можно записывать на CD. Впрочем, гораздо больше их беспокоили две другие вещи: сама концепция продажи песен по одной (а не полного фекалек альбома в обязательный довесок к одному-двум хитам), а также единая цена на все треки — 99 центов. Последнее как бы не позволяло продавать хиты дороже шлака и тем самым выстраивать маркетинговую стратегию.
Первое решалось просто — правообладатели могли разрешить продавать какой-либо трек только в составе целого альбома (это до сих пор практикуется). Насчет второго Джобс был вежлив, но непреклонен, и вначале ему удавалось гасить возмущение: «Зато у нас все надежно защищено FairPlay!» Говоря так, он несколько лукавил — довольно быстро стали появляться легкие в использовании «лекарства от жадности», да и записать песни на диск, а потом сграбить тем же iTunes (пусть и с потерей качества) ничто не мешало. Это успокаивало пациентов и самому Джобсу было в целом выгодно — защищенные треки можно было проигрывать только в iTunes и на плеерах iPod. Привязывая пользователей к экосистеме, Apple быстро вышла в лидеры как рынка плееров, так и собственно цифровой музыки — там купертинцы окопались на отметке 80% (рынок американский) и уже больше ее не уступали. Рынок бешено рос, и это позволило со временем обогнать крупнейших продавцов обычных дисков — сначала Best Buy, а потом, к апрелю 2008-го, и Wal-Mart. Из грязи в князи.
Даже с помощью Kiss Wal-Mart не смог удержать лидерство в продажах музыки. Для лучшего понимания всей смехотворности дальнейших жалоб звукозаписывающих компаний вспомним, как делили эти 99 центов. 29 из них доставались Apple, что очень похоже на сегодняшнюю схему продажи мобильного софта. 9 (это не опечатка) — авторам/исполнителям. Остальное — понятно кому. Это можно назвать несправедливым в случае, например, Zeppelin, U2 или Radiohead (которых и так покупают), но вот в случае каких-нибудь дрянных певичек на один сезон это абсолютно справедливо — весь их успех состоит из усилий по продвижению, прилагаемых специалистами лейбла. Также можно допустить, что лейблам посредственные музыканты выгодны — они попросту знают свое место. К тому же для этих людей нет ничего невозможного — они могут «слить» любое музыкальное направление. Например, независимый, остросоциальный, в чем-то даже поэтичный рэп из 1980-х к XXI веку превратили в бездумную, вычурную, коммерциализированную R'n'B-жвачку, целиком сконцентрировавшуюся на базовых функциях человеческого организма. Да что там рэп, подпохабить не раз удавалось и более тяжелую музыку!
Но довольно теории, вернемся к нашей истории — прямо в середину 2006 года, когда подошло время в очередной раз обновить контракты с музпродавцами. Apple к тому моменту заняла 88% американского рынка цифровой музыки, а «слонопотам начал что-то подозревать» и дергаться — например, из пепла воспрял Napster, с бесплатным за счет рекламы стриммингом и дифференцированными ценами на песни. Сами лейблы заговорили, что и в iTunes пора что-то подобное сделать. «Если они хотят поднять цены, то они просто жадные [дети],» — по-гоблиновски жестко отбрил Джобс в одном из интервью. Продюсеры не вняли и продолжали критиканство через отраслевую прессу.
Тогда Джобс, сознавая прочность своего доминирования, сделал намек потолще — в январе 2007 года он и его коллеги начали периодически одобрительно отзываться о так называемой Open Music Model. Данная бизнес-модель была предложена исследователем Шумэном Госмэджамдером в 2002 году, а год спустя доведена до кондиции в Массачусетском Технологическом. Согласно ей, для получения наибольшей отдачи от торговли музыкой (как бы противоестественно это ни выглядело) должны соблюдаться пять обязательных условий:
1. Пользователям нужно разрешить свободно обмениваться любыми файлами;
2. Никакой DRM-защиты не должно быть и в помине;
3. Правообладатели (в том числе независимые музыканты) должны иметь свободный доступ к регистрации в системе и получению вознаграждения;
4. Платежи должны приниматься любыми удобными способами, будь то карта или наличные;
5. Магазинов должно быть несколько, и ни один не должен занимать доминирующее положение.
Все это, согласно модели, лучше всего предлагать по скромной цене $5 в месяц.
Конечно, Джобс в типичной для него манере избирательно упомянул и одобрил лишь второй пункт, — на остальные четыре менеджеры iTunes Store и поныне чихать хотели. Но и этого хватило, чтобы начать неслабую войнушку с задорным обменом любезностями в прессе и переговорных.
Один из самых яростных критиков iTunes, глава Universal Music Дуг Моррис недавно перешел в Sony Music. Истеричнее всех выступил глава Universal Music (а это такие исполнители, как Эминем или U2) Дуг Моррис. Характерно, что из музыкальных боссов он в начале больше прочих верил в Джобса и предложенную им модель, хорошо осознавая альтернативу «адаптироваться или исчезнуть». Стив Джобс тоже тепло относился к Моррису: «Дуг очень особенный. Он последний из великих музыкальных вождей, пришедших из отдела A&R (Artists&Repertoire, отдел в звукозаписывающих компаниях, отвечающий за поиск и выращивание талантов. — прим. авт.). Он последний из могикан. Он мне глубоко симпатичен». Но к 2007 году Морриса настигло горькое разочарование: «Нас прокатили как щенков». Весомости высказываниям прибавляла поддержка босса из Universal Vivendi Жана-Бернара Леви: «Apple забирает 29 центов из 99. Это просто неприлично. По-моему, наши соглашения слишком выгодны для Apple». Нет, это снова не отпечатка — в несоблюдении приличий Джобса обвинил человек, отдающий исполнителям 9 центов из 70 полученных.
Жан-Бернар Леви: 30 процентов — это грабеж!!! Британская EMI на тот момент уже тихо сдалась и разрешила убрать DRM, а разгоряченные боевыми трубами воины Universal решили устроить дерзкому Джобсу кровавую баню и полный Сталинград. Для начала Universal перевела свой контракт в ежемесячный режим, создав угрозу ухода из iTunes Store вместе со всем каталогом. Потом, заручившись вялой поддержкой коллег из Sony BMG и Warner, начали пробовать разные способы подрыва iМонополии. Среди перепробованного: Best Buy, Google, Microsoft Zune, Wal-Mart, продажа незащищенных песен (за что боролись?) и даже операторские магазины с ежемесячными подписками. Была даже идея вкладывать безлимитную подписку на музыку в коробки с плеерами, однако, прикинув возможный рост цены ($90 на коробку), от нее отказались.
Две весны и две осени шла битва, но так ни к чему и не привела — iTunes Store упорно сохранял лидерство, проучить Джобса не вышло, а «стрелять себе в ногу», отвечать за блеф и уходить из iTunes Store бизнесмены совершенно не собирались. К зиме 2008/2009 годов стороны вернулись к переговорам и договорились до следующего: DRM-защиту со всех песен постепенно снимаем, а песни делим на три категории: за 69 центов, за 99 и за $1,29. Джобс, правда, и тут умудрился поругаться по пустякам, на сей раз с главой Sony Music Рольфом Шмидтом-Хольцем, который хотел перейти к новой ценовой модели немедленно — видимо, чтобы не упускать бонус за первый квартал 2009-го. Неистовый Стив, по свидетельствам очевидцев, задействовал всю мощь голосовых связок, и стороны вернулись к изначальному плану — растянуть работу на 4 месяца.
Говорят, у Рольфа Шмидт-Хольца до сих пор начинается нервный тик, когда при нем упоминают Джобса. А сейчас вспомним, что в пылу войнушки бизнесмены отдали право продавать незащищенные mp3 довольно высокого качества одной очень амбициозной компании — Amazon. Добром это для них в 2011 году не закончилось — одновременно с Google Amazon предложила пользователям довольно удобное облачное хранилище для музыки, с возможностью загрузить в него музыку любого происхождения, даже и цельнотянутую. Доступ — с любого компьютера, а также фирменного двухсотдолларового планшета Kindle Fire. Смех же в том, что и Amazon, и Google не смогли договориться с лейблами об отчислениях, но плюнули и сервисы все равно запустили — пусть даже и с некоторыми ограничениями функциональности.
В борьбе с Apple Amazon зашла несколько дальше, чем ее просили Apple же опять подставила плечо, утерла платочком слезки и дала четырем страдальцам (Sony и BMG уже давно объединились) по 25-50 миллионов долларов на брата. Взамен пользователи получили возможность не загружать всю коллекцию в облако, а просто позволить софту просканировать ее и на оплаченный период закрепить за покупателем право скачивать имеющиеся в каталоге соответствия без ограничений на любые устройства. Фактически за $25 долларов в год пользователь получает индульгенцию на пиратскую вакханалию невиданных масштабов, сам оставаясь в белом — файлы в итоге все «чистые», не подкопаешься. То, что все четыре главные звукозаписывающие компании пошли на такое за не особенно существенные единовременные подачки, фактически равнозначно белому флагу, в углу которого наверняка очень мелким шрифтом написано что-то бессильно-злобное про покойного.
iTunes Match — двадцатипятидолларовый ярлык на пиратство Что же до церемонии Grammy, то выходит натуральный сеанс мазохизма. Джобс поучаствовал в разрушении музыкальной индустрии в ее прежнем виде, окончательно дав понять героям одной песни и их прококаиненным продюсерам, что у них больше не получится продать весь альбом (полный слабых поделок) целиком. На этом пути он в своем фирменном стиле отдавил немало пальцев ног, нажил массу недоброжелателей (на церемонии они будут улыбаться, хлопать или даже смахивать слезинку) и организовал своей компании некоторые трудности, которые, несомненно, будут героически преодолены новым комсоставом.
Кстати, о новом комсоставе — вот уж кому с точки зрения правовых вопросов контента не позавидуешь. Джобс оставил парням в наследство титаническую задачу — сдвинуть с мертвой точки проект ТВ. И теперь им предстоит провернуть нечто несравнимо более сложное, чем мелкие стычки с музтеррористами, описанные выше. Грубо говоря, требуется своротить с места окопавшуюся банду мерзопакостных ублюдков, севших своей тушей верхом на процесс производства востребованного кино, качественных сериалов и популярных телепередач. Задача осложнена двумя факторами:
1. Ублюдки настолько влиятельны, что умудряются ощутимо тормозить прогресс различными способами вот уже около 10 лет — с тех пор как появился быстрый домашний Интернет. Вспомним, что если от DRM-защиты в музыке удалось избавиться, то фильмы и сериалы на том же iTunes до сих пор продаются с защитой.
Наполнить проект Apple TV достойным контентом становится все труднее
2. Видя, что произошло с музыкальным бизнесом, они перешли в режим крайней настороженности, а по отношению к Apple — прямо-таки паранойи. Задача же похожа на музыкальную — не допустить дробления продукта и продолжать продавать подписки на пакеты каналов, из которых своих денег стоит процентов 10. Вот типичный «голос с той стороны», директор киностудии Miramax Майк Лэнг: «Apple и их монополия представляют большую угрозу для музыкального бизнеса, чем пиратство. Хуже всего, что лейблы никак не могут контролировать то, как их продукт подается в магазине iTunes. Именно поэтому очень важно помогать таким сервисам, как Netflix или Hulu, сохранять конкурентоспособность».
iTunes -— это еще не самое страшное, что могло случиться с музыкальным бизнесом
Если вернуться к музыке, то стремящимся остаться в правовом поле потребителям крупно повезло. Ибо «есть у Революции начало — нет у Революции конца». Apple, конечно, Владимир Ильич цифрового контента, но за ее спиной уже маячит Иосиф Виссарионович Spotify со своими пятидолларовыми или вовсе бесплатными подписками, после которого Джобс будет вспоминаться музпродюссерам милым дедушкой. Ведь когда везде настанет полный LTE, их приставучие летние хиты на 3 месяца перестанут даже скачивать.
*Справедливости ради надо отметить, что Napster не только разорял музыкантов. В то время британская Radiohead только выпустила свой экспериментальный альбом Kid A. Ни одна песня с него не была изначально выпущена синглом, а сама группа в США до Топ-20 тогда еще ни разу не добиралась. Утечка альбома в Napster за три месяца до релиза помогла альбому в первую же неделю продаж возглавить Топ-200, а Radiohead — круто заработать. То есть главное — кошерная музыка, а файлообмен вредит лишь помоечной попсе.