Оригинал материала: https://3dnews.ru/562887

Кастомизация мобильных телефонов производителями и операторами

Стр.1 - Кастомизация телефонов операторами и ритейлерами

В момент зарождения рынка сотовых телефонов их выбор был очень ограничен. К тому же баснословная стоимость превращала мобильники в недостижимый для большинства предмет роскоши. С развитием индустрии, особенно после телекоммуникационного бума, пришедшегося на начало XXI века, мобильный телефон стал доступным, повсеместно распространенным устройством. Высокий уровень конкуренции привел к тому, что на рынке практически не осталось свободных ниш. Казалось бы, сегодня можно отыскать мобильник любой функциональности, по любой цене – а главное, на любой вкус. Однако, как показывает практика, такое происходит далеко не всегда. Как и любой другой массовый продукт, мобильные телефоны практически всегда ориентированы на широкую аудиторию пользователей. Естественно, существует определенная сегментация – по ценовому диапазону, для отдельных групп потребителей – меломанов, корпоративных служащих, любителей мобильной фотографии и прочее. Но узкоспециализированных, «точечных» предложений для немногочисленных пользовательских аудиторий не так много. В то же время кастомизация (от англ. customer – потребитель), как процесс изготовления массовых продуктов, «заточенных» под нужды определенных групп потребителей, сегодня постепенно переходит из разряда перспективных направлений в одно из самых приоритетных для компаний-производителей. Кстати, огрехи последних в вопросе персонализации готовых продуктов нередко вынуждены исправлять ритейлеры, ответственные за реализацию телефонов потребителям, а также сотовые операторы. Конечно, трудно говорить о каком-либо недостаточном предложении моделей при сегодняшнем огромном выборе телефонов на витринах салонов сотовой связи. Однако при ближайшем рассмотрении может оказаться так, что все это многообразие – дутое, по-настоящему оригинальных решений на рынке совсем не много. Компании-производители мобильных телефонов давно уже наловчились многократно продавать одну и ту же идею, платформу, под разными соусами. Там форм-фактор изменить, здесь дизайн подправить, увеличить/уменьшить разрешение камеры, добавить пару-тройку программных фишек – и вот он, новый продукт, готов. Но вопрос мнимого разнообразия предложений на рынке будет рассмотрен чуть ниже. Сейчас же стоит поговорить непосредственно о возможности кастомизации мобильников, удачных/неудачных примерах и перспективах направления вообще.

Кастомизация сотовых телефонов – персонализируй это!

Как уже было отмечено выше, процесс кастомизации заключается в создании продуктов, ориентированных на «узкую» аудиторию. В идеале, он затрагивает индивидуальные предпочтения каждого конкретного пользователя. Конечно, это вовсе не означает инкрустации бриллиантами или чего-то в таком роде. Главное – вызвать у пользователя чувство, что приобретаемый продукт отвечает всем его требованиям. Выпуск каких-либо эксклюзивных изделий является слишком затратным. В коммерческом плане он оправдан разве что для небольшой ниши премиальных телефонов. К их числу относятся те самые пресловутые Vertu, Mobiado и статусные трубки Nokia 8000-й серии. Правда, инициатива выпуска серийных телефонов с какими-то индивидуальными чертами может исходить не только от производителей. В рамках отдельных рынков, таких как российский, сотовым ритейлерам и операторам связи гораздо легче учитывать местную специфику. Это объясняется более тесным контактом местных игроков мобильного рынка со своими покупателями/абонентами. Хотя и компании-производители довольно чутко реагируют на предпочтения пользователей. Самый яркий пример – выпуск практически всеми ведущими компаниями черных версий своих продуктов специально для России. Возвращаясь к возможностям операторов и ритейлеров по кастомизации телефонов, необходимо отметить следующее - в большинстве случаев все новшества ограничиваются изменениями во внешнем виде (меняется расцветка корпуса), да в интерфейсе (набор предустановленных тем, картинок, мелодий). Это позволяет максимально сократить издержки производителю, выполняющему кастомизацию своих продуктов для игроков (операторов и ритейлеров) на отдельных рынках, поскольку в процесс изготовления телефонов вносятся минимальные коррективы. Помимо удовлетворения интересов узкой аудитории пользователей, выпуск кастомизированных телефонов выгоден для операторов и сетей салонов сотовой связи и с другой стороны. Он способствует повышению лояльности к бренду, его узнаваемости (в результате сопутствующих рекламных акций, BTL-активности – конечно, при должной отдаче от нее). Настал момент познакомиться с конкретными примерами кастомизации современных телефонов.

Операторская кастомизация

На многих рынках операторы сотовой связи выступают в качестве основных участников процесса кастомизации мобильных телефонов. В отличие от российского, сугубо ритейлерского мобильного рынка, в странах Западной Европы, Северной Америки, Юго-Восточной Азии преобладает иная схема. Там, фактически, пользователь получает сотовый телефон «в нагрузку» к контракту, заключенному с оператором. Стоимость аппаратов может быть минимальной, иногда – чисто символической (например - один евро). Низкая стоимость дотируемых операторами телефонов восполняется условиями контрактов. Соответственно, модельный ряд производителей на том или ином рынке также формируется под влиянием операторов сотовой связи. Иногда компании-производители вынуждены вовсе отменять либо сокращать поставки того или иного телефона в связи с противодействием со стороны операторов. Один из недавних примеров – прошлогодний «мультимедийный компьютер» Nokia N81. Поддержка им онлайн-сервисов Ovi от финского производителя была весьма прохладно встречена операторами в Западной Европе, продвигающими собственные сервисы. В таких условиях пользователь находится в зависимости от политики ОпСоСов (операторов сотовой связи) и часто предложение не такое широкое, как хотелось бы. Ограниченность выбора моделей вызывает интерес к различным украшательствам сотовых телефонов. Так, в Юго-Восточной Азии, в частности, в Южной Корее, очень распространены услуги по аэрографии сотовых телефонов, «обвешиванию» стразами и т.д. В России подобная практика не настолько распространена. Понятно, что операторы тут не причем, доводить до ума сотовый телефон пользователи могут сами, кустарным методом. Ведущие игроки мобильного рынка в Европе, Америки и Азии кастомизируют мобильные телефоны по-иному. Для операторов сотовой связи, таких как Vodafone, T-mobile, O2, Orange и т.д., компании-производители часто выпускают специальные версии своих продуктов. У них собственная классификация. Так что вполне могут повстречаться функциональные близнецы с различными обозначениями – к примеру, бестселлер 2005 года Sony Ericsson K750i имел двойника D750i для одного из европейских операторов сотовой связи. Подобные аппараты могут выполняться в эксклюзивных цветах для различных операторов, либо с переработанным внешним видом (форма навигационных клавиш, вставки и прочие элементы дизайна). Наконец, могут быть изменения и в программной начинке. Во многом благодаря сотрудничеству с операторами, получил известность нынешний лидер рынка Windows Mobile устройств - компания HTC. Небольшие тайваньские ODM/OEM-производители, к числу которых раньше относилась НТС, охотно шли на кастомизацию собственных продуктов для операторов. В результате, под различными торговыми марками выходили подчас сразу несколько функционально и внешне неотличимых аппаратов-клонов. Так, на одной из наиболее популярных платформ Windows Mobile-коммуникаторов – HTC Magician, было построено множество операторских версий - T-Mobile MDA Compact, O2 XDA Mini, Vodafone VPA Compact, Orange SPV M500 и др.
 01_Magician.jpg
Однако кастомизация сотовых телефонов операторами заключается не только в изменении цветовых решений корпуса да нанесении соответствующего логотипа. Видоизмененные аппараты получают доступ к различным услугам операторов, изменения могут вноситься и в программную часть. Правда, чаще всего дело ограничивается перелицовкой интерфейса – изменением тем, заставок и проч. А что же отечественные операторы? В отличие от западного, российский рынок сотовых телефонов в большей степени зависит от дистрибьюторов - компаний, непосредственно реализующих аппараты. Отечественные операторы не оказывают столь сильного влияния на компании-производителей, как на других рынках. Тем не менее, эксперименты по кастомизации мобильных телефонов проводились и у нас. Лет десять назад мобильный рынок в России больше напоминал своего западного «товарища». Операторы занимали гораздо более сильные позиции при реализации телефонов. Это позволяло им время от времени выпускать мобильные телефоны с собственной символикой и залоченные для использования только в «родной» сети. Можно вспомнить пример со старыми моделями Siemens и оператором МТС. Кстати, данный оператор позже, в 2004 году, пробовал свои силы в качестве производителя мобильных телефонов. На самом деле за выпуск аппаратов МТС i42 и i43 была ответственна отечественная компания «Ситроникс». Ну а непосредственно производство телефонов было организовано на Тайване, местным ODM/OEM-сборщиком Arima. Эксперимент не показал выдающихся результатов, и дальнейшее производство аппаратов под торговой маркой МТС было прекращено. Одним из самых ярких и успешных примеров классической операторской кастомизации массовых телефонов является инициатива другого отечественного оператора, Билайн. Его ориентированный на женскую аудиторию проект «Интуиция» стартовал в 2005 году и оказался достаточно удачным. В рамках данного проекта реализовывались мобильные телефоны Samsung E530 в черном корпусе с отдельными элементами, выполненными в традиционной для оператора гамме. Например, это полосатая навигационная клавиша. Вместе с телефоном реализовывался тарифный план «Интуиция», ориентированный для женщин. Доступ к мобильному интернету позволял владелицам пользоваться различными сервисами оператора (знакомства, анекдоты и проч.). Только за декабрь 2005 года было реализовано 30 тыс. кастомизированных телефонов Samsung E530. И это с учетом объемов первоначальных поставок компании Samsung в 50 тыс. «полосатых» раскладушек. Впрочем, не менее частыми были примеры видоизменения массовых телефонов для различных сетей сотовой связи.

Кастомизация телефонов в сетях салонов сотовой связи

Необходимо отличать реализацию кастомизированных телефонов и продажу эксклюзивных моделей теми или иными сетями сотовой связи. Второе явление, естественно, гораздо более распространено. Существует две схемы. При первой схеме компания-ритейлер получает право на продажу той или иной модели единолично в течение определенного времени с начала поставок (например, реализация раскладушки Motorola U9 в сетях бытовой электроники «Эльдорадо»). Вторая схема – когда компания получает эксклюзивное право на продажу той или иной модели либо ее вариации на всем рынке. Можно привести примеры с реализацией раскладушки Samsung E870, коммуникатора Palm Treo 500 в сетях салонов сотовой связи «Евросеть», другие примеры. Вся кастомизация, если она и происходит, заключается, как правило, в изменении цветового решения корпуса. В частности, это текущие модели Nokia 6300 choco и Sony Ericsson T650i. При этом никаких внутренних изменений, вызванных желаниями компании-ритейлера, нет. Кстати, новые веяния добираются и до российского рынка. Так, сеть салонов мобильных новинок «Беталинк» уже предлагает своим покупателям услуги по росписи своих мобильных телефонов (надо полагать, и под хохлому тоже). В компании «Евросеть» поступили еще более нестандартно и предлагают клиентам наклейки на мобильные телефоны, так называемые jockets. Своеобразное возвращение к моде на сменные панели, но на новый лад… Гораздо интереснее, когда по желанию компании производитель сносит коррективы в предустановленный контент. Так, можно вспомнить модель 2006 года Sagem myE77, продававшуюся исключительно в сетях салонов сотовой связи «Евросеть». Это был функциональный аналог другого телефона, Sagem myX6-2. В дополнение к измененному дизайну телефон получил набор из различных популярных, по мнению «Евросети», мелодий и заставок. Кстати, незадолго до этого тот же производитель выпускал телефон, предназначенный для продажи в конкурирующей сети «Связной» - Sagem myZ55. Можно вспомнить и более интересные примеры, ориентированные на конкретную аудиторию пользователей. В частности, это кастомизация недорогого телефона Samsung E200. Специально для продажи в салонах «Связного» была подготовлена фанатская версия Samsung E200 ФК «Спартак» Москва. Думаю, нет необходимости перечислять предустановленные картинки – и так все понятно. Аналогично обстоит дело с продажей мобильного телефона Sony Ericsson K320i SpiderMan. Хотя инициатива выпуска таких специальных версий наверняка исходит от производителей телефонов. Пример наиболее полной кастомизации среди ритейлеров также связан с компанией «Связной». В 2006 году компания запустила проект «Загрузка» по кастомизации мобильников. В его рамках пользователям предлагалось несколько моделей сотовых телефонов, таких как Sony Ericsson K750i, Siemens C75, Alcatel OT750, Motorola RAZR V3i. Впоследствии количество кастомизированных телефонов увеличилось и к началу 2008 года составляло свыше 30 моделей различных производителей.
 02_Svyaznoy.jpg
Основными нововведениями являлись появление новой темы оформления меню, сопутствующих картинок, анимации и мелодий звонка, а также быстрый доступ к информационно-развлекательному порталу «Загрузка» (назначение функции на одну из функциональных клавиш). Последний представлял собой WAP-портал компании «Связной», где пользователь получал возможность скачивать разнообразный контент (платный в большинстве случаев). Радует, что наряду с кастомизированными предлагались и обычные версии соответствующих мобильных телефонов. Да и стоимость была одинаковой. Так что у пользователей был выбор, что предпочесть – сомнительное удовольствие скачивать мелодии-картинки с портала «Загрузка» через WAP, либо делать то же самое (и даже больше и дешевле, используя GPRS-Internet) с обычного «некастомизированного» мобильника. Впрочем, сама компания признала проект успешным. Только в 2007 году «Связной» реализовал 392 тыс. кастомизированных телефонов. При этом свыше 10% покупателей стали также активными пользователями портала «Загрузка». Заявлено о дальнейшем развитии проекта.

Стр.2 - Роскошь и нищета программных платформ

Производители – ответный удар

Сами компании-производители, как вы уже поняли, также не прочь выпустить специализированные версии своих массовых телефонов. Причем даже без участия «посредников» в виде операторов и ритейлеров. В одном из прошлых материалов, «Co-branding на рынке мобильных телефонов – вместе веселее», уже была затронута тема выпуска подобных аппаратов. При этом ведется сотрудничество с другими брендами, не относящимися к мобильной индустрии, однако известными в своих областях. Это дома моды (PRADA, Armani), автомобильные концерны, футбольные клубы и т.д. Наряду с этим существуют примеры кастомизации мобильных телефонов совместно с контент-провайдерами, либо другими онлайн-компаниями и сервисами. Состав изменений варьируется в зависимости от рынка, известности компании-партнера. Тенденция также сначала получила развитие в Европе, после чего докатилась и до отечественного рынка сотовых телефонов. Так, с начала 2008 года аппараты Motorola KRZR K1 и SLVR L9 продаются с предустановленным контентом. Кастомизацией телефонов занимается отечественный провайдер PlayMobile. Все изменения заключаются в появлении быстрого доступа к информационно-развлекательным порталам, электронной почте и прочим сервисам. Впрочем, выгода здесь заключается скорее для контент-провайдера. Производитель же получает очередную порцию внимания, рекламную площадку. Бум популярности социальных сетей (в России наиболее известны и успешны проекты «Одноклассники», «В контакте» и «Мой мир») привел к появлению интереса со стороны компаний-производителей. В частности, компания Sony Ericsson кастомизировала свои модели K660i и Z770i совместно с «Одноклассниками». Первая модель вообще позиционируется производителем как интернет-решение. Правда, все изменения свелись в конечном итоге к появлению в главном меню иконки быстрого доступа к WAP-порталу «Одноклассники», далеко не самому удобному и функциональному. При этом кастомизированы будут все официально поставляемые телефоны K660i и Z770i.
 03_K660i.jpg
Безусловно, можно было бы ожидать более интересной реализации данной идеи. Однако и такое половинчатое решение оказалось выигрышным с позиции маркетинга. Можно вспомнить, что и сам сервис «Одноклассники» получил популярность в том числе благодаря активной раскрутке… Гораздо больший интерес у пользователей получают инициативы компаний-производителей по более глубоким изменениям в начинке телефонов. Можно привести пример с различными обновлениями моделей компании Nokia. Это так называемые Edition – например, Nokia N80 Internet Edition, N73 Music Edition и проч., даже такие нишевые предложения, как Nokia N93 для гольфистов. Однако теперь пора затронуть еще одну тему, связанную с программной составляющей современных телефонов. К сожалению, сегодняшние мобильники одного и того же производителя слишком часто похожи друг на друга внутренне. И это при видимом многообразии предложений.

Роскошь и нищета программных платформ современных телефонов

Действительно, если окинуть взглядом продуктовые линейки ведущих компаний-производителей, может закружиться голова. Модельные ряды таких компаний, как Nokia, Samsung, LG, с недавних пор включают в себя по 30 и более аппаратов. Однако за изобилием форм-факторов, дизайна, материалов и расцветок подчас скрываются однообразные решения. Количество программных платформ компаний-производителей ограничивается двумя-тремя. В частности, подавляющее большинство аппаратов Nokia построено на базе платформ S40 и S60 различных версий, Sony Ericsson – A100, A200, Symbian UIQ 3.0, Motorola – MOTOMAGX, того же UIQ и т.д. Виной этому - «гонка вооружений», развернувшаяся среди компаний в начале десятилетия (2001-2002 годы, пионерами можно считать финскую компанию Nokia и корейскую Samsung). С расширением продуктовых линеек до нескольких десятков аппаратов в год сократилось количество по-настоящему интересных, самобытных моделей. Зато штамповались эволюционные решения на базе одной удачной модели с минимумом изменений (поддержка новых интерфейсов, изменение параметров экрана, камеры и проч.). В этих условиях одна и та же программная платформа могла существовать на рынке годами, постепенно набивая оскомину у пользователей. Не говоря уже об устаревании. В частности, можно привести пример с P2K-платформой компании Motorola, которую не спас даже видоизмененный интерфейс. Конечно, нельзя не отметить плюсы подобного эволюционного подхода к формированию линеек. Это стабильность программных платформ, а также снижение затрат при производстве однотипных моделей. Сегодня такой своеобразный «поточный» метод характерен практически для всех крупных компаний-производителей, представленных на рынке. Даже Sony Ericsson, прежде славившаяся компактной продуктовой линейкой с ультимативными решениями, перешла к выпуску массовых телефонов. Они, конечно, интересны с тех или иных точек зрения, однако часть пользователей отвернулась от компании. Отсутствие знаковых моделей, средняя продуктовая линейка и другие факторы привели к кризисной ситуации в компании. Более подробно вы можете познакомиться с ней в материале «Рокировки в стане производителей мобильных телефонов – LG vs. Sony Ericsson» (/phone/lg_vs_se). При этом нельзя сказать, что развитие программных платформ телефонов остановилось. Выходят обновления с различными функциональными новшествами, улучшениями. Однако большинство из этих нововведений не критично для пользователей, резкого качественного скачка не происходит. А ожидаемые продукты, построенные на базе новых, перспективных платформ (например, А300 от Sony Ericsson, S60 Touch от Nokia и т.д.) откладываются либо переносятся. В этих условиях очень большую важность приобретает насыщение аппаратов, построенных на стандартных программных платформах, различными возможностями и приложениями, набор которых варьируется в зависимости от модели. По сути, это та же самая кастомизация, выполняемая производителем с целью большего разнообразия своих продуктов. Разумеется, лучше всего обстоит дело со смартфонами и коммуникаторами. Наиболее распространенные на рынке операционные системы - Symbian OS и Windows Mobile, предлагают широкие возможности по изменениям, вносимым производителями. Самая распространенная платформа для смартфонов, Symbian OS S60, представленная продукцией компании Nokia и ее лицензиата Samsung, получила обновление в виде версии S60 3rd Edition Feature Pack 2. Ее основным нововведением, прежде всего, стал обновленный трехкнопочный интерфейс (как в UIQ-смартфонах или телефонах Nokia на платформе S40). Также стоит отметить новый вид активного режима ожидания Active Standby и менее заметные для пользователей отличия. В частности, это поддержка скорости синхронизации по протоколу USB 2.0, некоторые программные доработки (например, полноценный «фотокол» на весь экран – бич всех предыдущих версий S60, а также отображение списка запущенных приложений). В то же время продукты на данной платформе наименее подвержены персонализации со стороны производителей. Набор предустановленного ПО является стандартным для большинства моделей. Впрочем, для последних моделей компании Nokia все большую роль играет доступ к онлайн-сервисам OVI – навигационным, игровым, музыкальным и т.д. Другая платформа на базе Symbian OS – UIQ, продвигается силами также двух компаний, Sony Ericsson и Motorola. При этом новые смартфоны первой компании наконец-то получили изменения в интерфейсе. Появились панели быстрого запуска, что является ответом на модный тренд последнего времени – сенсорное управление пальцами, без использования стилуса. Продукты на основе другой операционной системы – Windows Mobile, гораздо более подвержены различным внешним изменениям и доработкам. Если раньше Windows Mobile-устройства позиционировались прежде всего как рабочий инструмент для бизнес-пользователей, то теперь ситуация изменилась. Появился целый сегмент массовых Windows Mobile-коммуникаторов. Ярко выраженная имиджевая составляющая, помимо интересного дизайна, заключается в максимальном упрощении стандартного интерфейса. Это предполагает использование различными производителями оболочек-надстроек над интерфейсом. Наиболее успешный пример – TouchFLO от тайваньской HTC. В самом примитивном случае дело ограничивается панелью быстрого запуска приложений на экране Today.
 04_HTC_Elf.jpg
Также стоит отметить различный набор предустановленного ПО у компаний-производителей (HTC, E-TEN, Gigabyte и проч.). Все это приводит к появлению индивидуальных черт у продуктов разных компаний, что позволяет разнообразить предложение на рынке Windows Mobile-устройств. Для стандартных платформ обычных мобильных телефонов важную роль играют предустановленные приложения и поддерживаемые сервисы. Компании-производители понимают это и стараются кастомизировать свои продукты за счет различных программ. Например, браузер Opera Mini в телефонах Nokia (Fly также подвизалась на данном поприще), навигационный сервис Google Maps в телефонах Sony Ericsson. Также стоит отметить специализированные предложения, индивидуальные для каждого производителя – в частности, услуги TrackID и SensMe от той же Sony Ericsson. С распространением датчиков движения появляются характерные для каждого производителя способы его использования. Например, управление музыкальным плеером Walkman с помощью потряхиваний Shake Control, навигация в Apple iPhone и проч. С развитием сенсорного управления, а также поддержки онлайн-сервисов, очень перспективным направлением становятся различные виджеты. Они позволяют придать индивидуальность стандартному продукту. Сегодня на рынке представлено сразу несколько подобных аппаратов, например, Samsung F480 (система TouchWiz), а также LG KF700 с целым ворохом приложений от Google.
 05_F480.jpg
 06_KF700.jpg

Вывод

Таким образом, процесс кастомизации мобильных телефонов помогает игрокам рынка затронуть самые узкие ниши пользователей. Выпуск специализированных версий позволяет расширить предложение. Сравнительно низкие издержки (все изменения касаются внешнего вида и предустановленного контента, но не производственного цикла в целом) делают выпуск подобных аппаратов интересным для компаний-производителей. Пользователи, в свою очередь, получают телефон, отвечающий их интересам, либо близкий к этому. Далее, проблема персонализации современных аппаратов связана также с немногочисленностью программных платформ на рынке. Мнимое многообразие телефонов на поверку оборачивается множеством функциональных близнецов в различных корпусах. В этой связи изменения в программной начинке различных моделей делает их более интересными для пользователей. Появление новых функций и предустановленных приложений выделяет такие телефоны из сонма одинаковых решений на рынке. В будущем, пользователь получит возможность самостоятельно кастомизировать собственный телефон. Понятно, что и сегодня такое возможно, но в большинстве случаев лишь для владельцев смартфонов и коммуникаторов. Развитие мобильного интернета и ориентированность программных платформ телефонов на работу с сетью позволит устанавливать различные приложения-виджеты и больше пользоваться онлайн-сервисами компаний. Пока же остается порадоваться очередному перспективному направлению в развитии мобильных телефонов. Может, уже совсем скоро появится телефон, заточенный специально для вас…
- Обсудить материал в конференции




Оригинал материала: https://3dnews.ru/562887