Кастомизация мобильных телефонов производителями и операторами

В момент зарождения рынка сотовых телефонов их выбор был очень ограничен. К тому же баснословная стоимость превращала мобильники в недостижимый для большинства предмет роскоши. С развитием индустрии, особенно после телекоммуникационного бума, пришедшегося на начало XXI века, мобильный телефон стал доступным, повсеместно распространенным устройством. Высокий уровень конкуренции привел к тому, что на рынке практически не осталось свободных ниш. Казалось бы, сегодня можно отыскать мобильник любой функциональности, по любой цене – а главное, на любой вкус. Однако, как показывает практика, такое происходит далеко не всегда. Как и любой другой массовый продукт, мобильные телефоны практически всегда ориентированы на широкую аудиторию пользователей. Естественно, существует определенная сегментация – по ценовому диапазону, для отдельных групп потребителей – меломанов, корпоративных служащих, любителей мобильной фотографии и прочее. Но узкоспециализированных, «точечных» предложений для немногочисленных пользовательских аудиторий не так много. В то же время кастомизация (от англ. customer – потребитель), как процесс изготовления массовых продуктов, «заточенных» под нужды определенных групп потребителей, сегодня постепенно переходит из разряда перспективных направлений в одно из самых приоритетных для компаний-производителей. Кстати, огрехи последних в вопросе персонализации готовых продуктов нередко вынуждены исправлять ритейлеры, ответственные за реализацию телефонов потребителям, а также сотовые операторы. Конечно, трудно говорить о каком-либо недостаточном предложении моделей при сегодняшнем огромном выборе телефонов на витринах салонов сотовой связи. Однако при ближайшем рассмотрении может оказаться так, что все это многообразие – дутое, по-настоящему оригинальных решений на рынке совсем не много. Компании-производители мобильных телефонов давно уже наловчились многократно продавать одну и ту же идею, платформу, под разными соусами. Там форм-фактор изменить, здесь дизайн подправить, увеличить/уменьшить разрешение камеры, добавить пару-тройку программных фишек – и вот он, новый продукт, готов. Но вопрос мнимого разнообразия предложений на рынке будет рассмотрен чуть ниже. Сейчас же стоит поговорить непосредственно о возможности кастомизации мобильников, удачных/неудачных примерах и перспективах направления вообще.

Кастомизация сотовых телефонов – персонализируй это!

Как уже было отмечено выше, процесс кастомизации заключается в создании продуктов, ориентированных на «узкую» аудиторию. В идеале, он затрагивает индивидуальные предпочтения каждого конкретного пользователя. Конечно, это вовсе не означает инкрустации бриллиантами или чего-то в таком роде. Главное – вызвать у пользователя чувство, что приобретаемый продукт отвечает всем его требованиям. Выпуск каких-либо эксклюзивных изделий является слишком затратным. В коммерческом плане он оправдан разве что для небольшой ниши премиальных телефонов. К их числу относятся те самые пресловутые Vertu, Mobiado и статусные трубки Nokia 8000-й серии. Правда, инициатива выпуска серийных телефонов с какими-то индивидуальными чертами может исходить не только от производителей. В рамках отдельных рынков, таких как российский, сотовым ритейлерам и операторам связи гораздо легче учитывать местную специфику. Это объясняется более тесным контактом местных игроков мобильного рынка со своими покупателями/абонентами. Хотя и компании-производители довольно чутко реагируют на предпочтения пользователей. Самый яркий пример – выпуск практически всеми ведущими компаниями черных версий своих продуктов специально для России. Возвращаясь к возможностям операторов и ритейлеров по кастомизации телефонов, необходимо отметить следующее - в большинстве случаев все новшества ограничиваются изменениями во внешнем виде (меняется расцветка корпуса), да в интерфейсе (набор предустановленных тем, картинок, мелодий). Это позволяет максимально сократить издержки производителю, выполняющему кастомизацию своих продуктов для игроков (операторов и ритейлеров) на отдельных рынках, поскольку в процесс изготовления телефонов вносятся минимальные коррективы. Помимо удовлетворения интересов узкой аудитории пользователей, выпуск кастомизированных телефонов выгоден для операторов и сетей салонов сотовой связи и с другой стороны. Он способствует повышению лояльности к бренду, его узнаваемости (в результате сопутствующих рекламных акций, BTL-активности – конечно, при должной отдаче от нее). Настал момент познакомиться с конкретными примерами кастомизации современных телефонов.

Операторская кастомизация

На многих рынках операторы сотовой связи выступают в качестве основных участников процесса кастомизации мобильных телефонов. В отличие от российского, сугубо ритейлерского мобильного рынка, в странах Западной Европы, Северной Америки, Юго-Восточной Азии преобладает иная схема. Там, фактически, пользователь получает сотовый телефон «в нагрузку» к контракту, заключенному с оператором. Стоимость аппаратов может быть минимальной, иногда – чисто символической (например - один евро). Низкая стоимость дотируемых операторами телефонов восполняется условиями контрактов. Соответственно, модельный ряд производителей на том или ином рынке также формируется под влиянием операторов сотовой связи. Иногда компании-производители вынуждены вовсе отменять либо сокращать поставки того или иного телефона в связи с противодействием со стороны операторов. Один из недавних примеров – прошлогодний «мультимедийный компьютер» Nokia N81. Поддержка им онлайн-сервисов Ovi от финского производителя была весьма прохладно встречена операторами в Западной Европе, продвигающими собственные сервисы. В таких условиях пользователь находится в зависимости от политики ОпСоСов (операторов сотовой связи) и часто предложение не такое широкое, как хотелось бы. Ограниченность выбора моделей вызывает интерес к различным украшательствам сотовых телефонов. Так, в Юго-Восточной Азии, в частности, в Южной Корее, очень распространены услуги по аэрографии сотовых телефонов, «обвешиванию» стразами и т.д. В России подобная практика не настолько распространена. Понятно, что операторы тут не причем, доводить до ума сотовый телефон пользователи могут сами, кустарным методом. Ведущие игроки мобильного рынка в Европе, Америки и Азии кастомизируют мобильные телефоны по-иному. Для операторов сотовой связи, таких как Vodafone, T-mobile, O2, Orange и т.д., компании-производители часто выпускают специальные версии своих продуктов. У них собственная классификация. Так что вполне могут повстречаться функциональные близнецы с различными обозначениями – к примеру, бестселлер 2005 года Sony Ericsson K750i имел двойника D750i для одного из европейских операторов сотовой связи. Подобные аппараты могут выполняться в эксклюзивных цветах для различных операторов, либо с переработанным внешним видом (форма навигационных клавиш, вставки и прочие элементы дизайна). Наконец, могут быть изменения и в программной начинке. Во многом благодаря сотрудничеству с операторами, получил известность нынешний лидер рынка Windows Mobile устройств - компания HTC. Небольшие тайваньские ODM/OEM-производители, к числу которых раньше относилась НТС, охотно шли на кастомизацию собственных продуктов для операторов. В результате, под различными торговыми марками выходили подчас сразу несколько функционально и внешне неотличимых аппаратов-клонов. Так, на одной из наиболее популярных платформ Windows Mobile-коммуникаторов – HTC Magician, было построено множество операторских версий - T-Mobile MDA Compact, O2 XDA Mini, Vodafone VPA Compact, Orange SPV M500 и др. Однако кастомизация сотовых телефонов операторами заключается не только в изменении цветовых решений корпуса да нанесении соответствующего логотипа. Видоизмененные аппараты получают доступ к различным услугам операторов, изменения могут вноситься и в программную часть. Правда, чаще всего дело ограничивается перелицовкой интерфейса – изменением тем, заставок и проч. А что же отечественные операторы? В отличие от западного, российский рынок сотовых телефонов в большей степени зависит от дистрибьюторов - компаний, непосредственно реализующих аппараты. Отечественные операторы не оказывают столь сильного влияния на компании-производителей, как на других рынках. Тем не менее, эксперименты по кастомизации мобильных телефонов проводились и у нас. Лет десять назад мобильный рынок в России больше напоминал своего западного «товарища». Операторы занимали гораздо более сильные позиции при реализации телефонов. Это позволяло им время от времени выпускать мобильные телефоны с собственной символикой и залоченные для использования только в «родной» сети. Можно вспомнить пример со старыми моделями Siemens и оператором МТС. Кстати, данный оператор позже, в 2004 году, пробовал свои силы в качестве производителя мобильных телефонов. На самом деле за выпуск аппаратов МТС i42 и i43 была ответственна отечественная компания «Ситроникс». Ну а непосредственно производство телефонов было организовано на Тайване, местным ODM/OEM-сборщиком Arima. Эксперимент не показал выдающихся результатов, и дальнейшее производство аппаратов под торговой маркой МТС было прекращено. Одним из самых ярких и успешных примеров классической операторской кастомизации массовых телефонов является инициатива другого отечественного оператора, Билайн. Его ориентированный на женскую аудиторию проект «Интуиция» стартовал в 2005 году и оказался достаточно удачным. В рамках данного проекта реализовывались мобильные телефоны Samsung E530 в черном корпусе с отдельными элементами, выполненными в традиционной для оператора гамме. Например, это полосатая навигационная клавиша. Вместе с телефоном реализовывался тарифный план «Интуиция», ориентированный для женщин. Доступ к мобильному интернету позволял владелицам пользоваться различными сервисами оператора (знакомства, анекдоты и проч.). Только за декабрь 2005 года было реализовано 30 тыс. кастомизированных телефонов Samsung E530. И это с учетом объемов первоначальных поставок компании Samsung в 50 тыс. «полосатых» раскладушек. Впрочем, не менее частыми были примеры видоизменения массовых телефонов для различных сетей сотовой связи.

Кастомизация телефонов в сетях салонов сотовой связи

Необходимо отличать реализацию кастомизированных телефонов и продажу эксклюзивных моделей теми или иными сетями сотовой связи. Второе явление, естественно, гораздо более распространено. Существует две схемы. При первой схеме компания-ритейлер получает право на продажу той или иной модели единолично в течение определенного времени с начала поставок (например, реализация раскладушки Motorola U9 в сетях бытовой электроники «Эльдорадо»). Вторая схема – когда компания получает эксклюзивное право на продажу той или иной модели либо ее вариации на всем рынке. Можно привести примеры с реализацией раскладушки Samsung E870, коммуникатора Palm Treo 500 в сетях салонов сотовой связи «Евросеть», другие примеры. Вся кастомизация, если она и происходит, заключается, как правило, в изменении цветового решения корпуса. В частности, это текущие модели Nokia 6300 choco и Sony Ericsson T650i. При этом никаких внутренних изменений, вызванных желаниями компании-ритейлера, нет. Кстати, новые веяния добираются и до российского рынка. Так, сеть салонов мобильных новинок «Беталинк» уже предлагает своим покупателям услуги по росписи своих мобильных телефонов (надо полагать, и под хохлому тоже). В компании «Евросеть» поступили еще более нестандартно и предлагают клиентам наклейки на мобильные телефоны, так называемые jockets. Своеобразное возвращение к моде на сменные панели, но на новый лад… Гораздо интереснее, когда по желанию компании производитель сносит коррективы в предустановленный контент. Так, можно вспомнить модель 2006 года Sagem myE77, продававшуюся исключительно в сетях салонов сотовой связи «Евросеть». Это был функциональный аналог другого телефона, Sagem myX6-2. В дополнение к измененному дизайну телефон получил набор из различных популярных, по мнению «Евросети», мелодий и заставок. Кстати, незадолго до этого тот же производитель выпускал телефон, предназначенный для продажи в конкурирующей сети «Связной» - Sagem myZ55. Можно вспомнить и более интересные примеры, ориентированные на конкретную аудиторию пользователей. В частности, это кастомизация недорогого телефона Samsung E200. Специально для продажи в салонах «Связного» была подготовлена фанатская версия Samsung E200 ФК «Спартак» Москва. Думаю, нет необходимости перечислять предустановленные картинки – и так все понятно. Аналогично обстоит дело с продажей мобильного телефона Sony Ericsson K320i SpiderMan. Хотя инициатива выпуска таких специальных версий наверняка исходит от производителей телефонов. Пример наиболее полной кастомизации среди ритейлеров также связан с компанией «Связной». В 2006 году компания запустила проект «Загрузка» по кастомизации мобильников. В его рамках пользователям предлагалось несколько моделей сотовых телефонов, таких как Sony Ericsson K750i, Siemens C75, Alcatel OT750, Motorola RAZR V3i. Впоследствии количество кастомизированных телефонов увеличилось и к началу 2008 года составляло свыше 30 моделей различных производителей. Основными нововведениями являлись появление новой темы оформления меню, сопутствующих картинок, анимации и мелодий звонка, а также быстрый доступ к информационно-развлекательному порталу «Загрузка» (назначение функции на одну из функциональных клавиш). Последний представлял собой WAP-портал компании «Связной», где пользователь получал возможность скачивать разнообразный контент (платный в большинстве случаев). Радует, что наряду с кастомизированными предлагались и обычные версии соответствующих мобильных телефонов. Да и стоимость была одинаковой. Так что у пользователей был выбор, что предпочесть – сомнительное удовольствие скачивать мелодии-картинки с портала «Загрузка» через WAP, либо делать то же самое (и даже больше и дешевле, используя GPRS-Internet) с обычного «некастомизированного» мобильника. Впрочем, сама компания признала проект успешным. Только в 2007 году «Связной» реализовал 392 тыс. кастомизированных телефонов. При этом свыше 10% покупателей стали также активными пользователями портала «Загрузка». Заявлено о дальнейшем развитии проекта.

Производители – ответный удар

Сами компании-производители, как вы уже поняли, также не прочь выпустить специализированные версии своих массовых телефонов. Причем даже без участия «посредников» в виде операторов и ритейлеров. В одном из прошлых материалов, «Co-branding на рынке мобильных телефонов – вместе веселее», уже была затронута тема выпуска подобных аппаратов. При этом ведется сотрудничество с другими брендами, не относящимися к мобильной индустрии, однако известными в своих областях. Это дома моды (PRADA, Armani), автомобильные концерны, футбольные клубы и т.д. Наряду с этим существуют примеры кастомизации мобильных телефонов совместно с контент-провайдерами, либо другими онлайн-компаниями и сервисами. Состав изменений варьируется в зависимости от рынка, известности компании-партнера. Тенденция также сначала получила развитие в Европе, после чего докатилась и до отечественного рынка сотовых телефонов. Так, с начала 2008 года аппараты Motorola KRZR K1 и SLVR L9 продаются с предустановленным контентом. Кастомизацией телефонов занимается отечественный провайдер PlayMobile. Все изменения заключаются в появлении быстрого доступа к информационно-развлекательным порталам, электронной почте и прочим сервисам. Впрочем, выгода здесь заключается скорее для контент-провайдера. Производитель же получает очередную порцию внимания, рекламную площадку. Бум популярности социальных сетей (в России наиболее известны и успешны проекты «Одноклассники», «В контакте» и «Мой мир») привел к появлению интереса со стороны компаний-производителей. В частности, компания Sony Ericsson кастомизировала свои модели K660i и Z770i совместно с «Одноклассниками». Первая модель вообще позиционируется производителем как интернет-решение. Правда, все изменения свелись в конечном итоге к появлению в главном меню иконки быстрого доступа к WAP-порталу «Одноклассники», далеко не самому удобному и функциональному. При этом кастомизированы будут все официально поставляемые телефоны K660i и Z770i. Безусловно, можно было бы ожидать более интересной реализации данной идеи. Однако и такое половинчатое решение оказалось выигрышным с позиции маркетинга. Можно вспомнить, что и сам сервис «Одноклассники» получил популярность в том числе благодаря активной раскрутке… Гораздо больший интерес у пользователей получают инициативы компаний-производителей по более глубоким изменениям в начинке телефонов. Можно привести пример с различными обновлениями моделей компании Nokia. Это так называемые Edition – например, Nokia N80 Internet Edition, N73 Music Edition и проч., даже такие нишевые предложения, как Nokia N93 для гольфистов. Однако теперь пора затронуть еще одну тему, связанную с программной составляющей современных телефонов. К сожалению, сегодняшние мобильники одного и того же производителя слишком часто похожи друг на друга внутренне. И это при видимом многообразии предложений.

Роскошь и нищета программных платформ современных телефонов

Действительно, если окинуть взглядом продуктовые линейки ведущих компаний-производителей, может закружиться голова. Модельные ряды таких компаний, как Nokia, Samsung, LG, с недавних пор включают в себя по 30 и более аппаратов. Однако за изобилием форм-факторов, дизайна, материалов и расцветок подчас скрываются однообразные решения. Количество программных платформ компаний-производителей ограничивается двумя-тремя. В частности, подавляющее большинство аппаратов Nokia построено на базе платформ S40 и S60 различных версий, Sony Ericsson – A100, A200, Symbian UIQ 3.0, Motorola – MOTOMAGX, того же UIQ и т.д. Виной этому - «гонка вооружений», развернувшаяся среди компаний в начале десятилетия (2001-2002 годы, пионерами можно считать финскую компанию Nokia и корейскую Samsung). С расширением продуктовых линеек до нескольких десятков аппаратов в год сократилось количество по-настоящему интересных, самобытных моделей. Зато штамповались эволюционные решения на базе одной удачной модели с минимумом изменений (поддержка новых интерфейсов, изменение параметров экрана, камеры и проч.). В этих условиях одна и та же программная платформа могла существовать на рынке годами, постепенно набивая оскомину у пользователей. Не говоря уже об устаревании. В частности, можно привести пример с P2K-платформой компании Motorola, которую не спас даже видоизмененный интерфейс. Конечно, нельзя не отметить плюсы подобного эволюционного подхода к формированию линеек. Это стабильность программных платформ, а также снижение затрат при производстве однотипных моделей. Сегодня такой своеобразный «поточный» метод характерен практически для всех крупных компаний-производителей, представленных на рынке. Даже Sony Ericsson, прежде славившаяся компактной продуктовой линейкой с ультимативными решениями, перешла к выпуску массовых телефонов. Они, конечно, интересны с тех или иных точек зрения, однако часть пользователей отвернулась от компании. Отсутствие знаковых моделей, средняя продуктовая линейка и другие факторы привели к кризисной ситуации в компании. Более подробно вы можете познакомиться с ней в материале «Рокировки в стане производителей мобильных телефонов – LG vs. Sony Ericsson» (/phone/lg_vs_se). При этом нельзя сказать, что развитие программных платформ телефонов остановилось. Выходят обновления с различными функциональными новшествами, улучшениями. Однако большинство из этих нововведений не критично для пользователей, резкого качественного скачка не происходит. А ожидаемые продукты, построенные на базе новых, перспективных платформ (например, А300 от Sony Ericsson, S60 Touch от Nokia и т.д.) откладываются либо переносятся. В этих условиях очень большую важность приобретает насыщение аппаратов, построенных на стандартных программных платформах, различными возможностями и приложениями, набор которых варьируется в зависимости от модели. По сути, это та же самая кастомизация, выполняемая производителем с целью большего разнообразия своих продуктов. Разумеется, лучше всего обстоит дело со смартфонами и коммуникаторами. Наиболее распространенные на рынке операционные системы - Symbian OS и Windows Mobile, предлагают широкие возможности по изменениям, вносимым производителями. Самая распространенная платформа для смартфонов, Symbian OS S60, представленная продукцией компании Nokia и ее лицензиата Samsung, получила обновление в виде версии S60 3rd Edition Feature Pack 2. Ее основным нововведением, прежде всего, стал обновленный трехкнопочный интерфейс (как в UIQ-смартфонах или телефонах Nokia на платформе S40). Также стоит отметить новый вид активного режима ожидания Active Standby и менее заметные для пользователей отличия. В частности, это поддержка скорости синхронизации по протоколу USB 2.0, некоторые программные доработки (например, полноценный «фотокол» на весь экран – бич всех предыдущих версий S60, а также отображение списка запущенных приложений). В то же время продукты на данной платформе наименее подвержены персонализации со стороны производителей. Набор предустановленного ПО является стандартным для большинства моделей. Впрочем, для последних моделей компании Nokia все большую роль играет доступ к онлайн-сервисам OVI – навигационным, игровым, музыкальным и т.д. Другая платформа на базе Symbian OS – UIQ, продвигается силами также двух компаний, Sony Ericsson и Motorola. При этом новые смартфоны первой компании наконец-то получили изменения в интерфейсе. Появились панели быстрого запуска, что является ответом на модный тренд последнего времени – сенсорное управление пальцами, без использования стилуса. Продукты на основе другой операционной системы – Windows Mobile, гораздо более подвержены различным внешним изменениям и доработкам. Если раньше Windows Mobile-устройства позиционировались прежде всего как рабочий инструмент для бизнес-пользователей, то теперь ситуация изменилась. Появился целый сегмент массовых Windows Mobile-коммуникаторов. Ярко выраженная имиджевая составляющая, помимо интересного дизайна, заключается в максимальном упрощении стандартного интерфейса. Это предполагает использование различными производителями оболочек-надстроек над интерфейсом. Наиболее успешный пример – TouchFLO от тайваньской HTC. В самом примитивном случае дело ограничивается панелью быстрого запуска приложений на экране Today. Также стоит отметить различный набор предустановленного ПО у компаний-производителей (HTC, E-TEN, Gigabyte и проч.). Все это приводит к появлению индивидуальных черт у продуктов разных компаний, что позволяет разнообразить предложение на рынке Windows Mobile-устройств. Для стандартных платформ обычных мобильных телефонов важную роль играют предустановленные приложения и поддерживаемые сервисы. Компании-производители понимают это и стараются кастомизировать свои продукты за счет различных программ. Например, браузер Opera Mini в телефонах Nokia (Fly также подвизалась на данном поприще), навигационный сервис Google Maps в телефонах Sony Ericsson. Также стоит отметить специализированные предложения, индивидуальные для каждого производителя – в частности, услуги TrackID и SensMe от той же Sony Ericsson. С распространением датчиков движения появляются характерные для каждого производителя способы его использования. Например, управление музыкальным плеером Walkman с помощью потряхиваний Shake Control, навигация в Apple iPhone и проч. С развитием сенсорного управления, а также поддержки онлайн-сервисов, очень перспективным направлением становятся различные виджеты. Они позволяют придать индивидуальность стандартному продукту. Сегодня на рынке представлено сразу несколько подобных аппаратов, например, Samsung F480 (система TouchWiz), а также LG KF700 с целым ворохом приложений от Google.

Вывод

Таким образом, процесс кастомизации мобильных телефонов помогает игрокам рынка затронуть самые узкие ниши пользователей. Выпуск специализированных версий позволяет расширить предложение. Сравнительно низкие издержки (все изменения касаются внешнего вида и предустановленного контента, но не производственного цикла в целом) делают выпуск подобных аппаратов интересным для компаний-производителей. Пользователи, в свою очередь, получают телефон, отвечающий их интересам, либо близкий к этому. Далее, проблема персонализации современных аппаратов связана также с немногочисленностью программных платформ на рынке. Мнимое многообразие телефонов на поверку оборачивается множеством функциональных близнецов в различных корпусах. В этой связи изменения в программной начинке различных моделей делает их более интересными для пользователей. Появление новых функций и предустановленных приложений выделяет такие телефоны из сонма одинаковых решений на рынке. В будущем, пользователь получит возможность самостоятельно кастомизировать собственный телефон. Понятно, что и сегодня такое возможно, но в большинстве случаев лишь для владельцев смартфонов и коммуникаторов. Развитие мобильного интернета и ориентированность программных платформ телефонов на работу с сетью позволит устанавливать различные приложения-виджеты и больше пользоваться онлайн-сервисами компаний. Пока же остается порадоваться очередному перспективному направлению в развитии мобильных телефонов. Может, уже совсем скоро появится телефон, заточенный специально для вас…