Российские компании начали замораживать рекламу в Telegram после заявления ФАС

После заявления Федеральной антимонопольной службы о том, что размещение рекламы в Telegram и на YouTube является нарушением закона, крупные рекламные группы начали приостанавливать рекламные кампании в мессенджере, пишут «Ведомости».

В частности, приостановила размещение рекламная группа Media Direction Group (топ-8 по объёму медиазакупок в 2024 году в рейтинге Sostav и Ассоциации коммуникационных агентств России — АКАР). Как сообщил «Ведомостям» её управляющий директор Денис Максимов, группа принимает «все возможные меры по сохранению эффективности кампаний при их переносе в другие каналы».

Представитель группы компаний «Родная речь» (топ-6 по объёму медиазакупок в 2024 году) рассказал, что рекламодатели отреагировали на заявление по-разному: некоторые из них приостановили кампании ещё вчера вечером. «Мы, в том числе наши юристы, следим за ситуацией, ожидаем официальные разъяснения и готовы оперативно действовать в зависимости от поступающей информации», — отметил он.

В свою очередь, исполнительный директор агентства OMD Resolution (входит в OMD OM Group; в составе Group1 — № 1 по объёму медиазакупок в 2024 году) Сергей Ефимов сообщил «Ведомостям», что многие заказчики обратились за разъяснениями по поводу правового режима размещения в мессенджере, и только 10–15 % из них прислали запросы о возможности снятия рекламы в Telegram. Он отметил, что фактически ни одна рекламная кампания на текущий момент не остановлена.

В агентстве NMi Digital (входит в NMi Group) рассказали, что обращений от клиентов по поводу снятия рекламных кампаний в Telegram не поступало, но вместе с тем агентство проводит полный аудит размещений и рекомендует приостановить рекламные кампании в Telegram до выяснения обстоятельств. В других агентствах также говорят, что большинство рекламодателей не отменяют размещения, ожидая официальных разъяснений от регуляторов.

По оценкам директора дивизиона Creative рекламной группы Kokoc Group Василия Ящука, запрет рекламы в Telegram и YouTube затронет ресурсы, аккумулировавшие примерно 70 % рынка инфлюенс-маркетинга (рекламы у блогеров): 40 % приходится на Telegram, 30 % — на YouTube. Ещё 15 % приходилось на VK, остальные 15 % — на TikTok, Rutube, «Дзен», Twitch и т. д. При этом сегмент инфлюенс-маркетинга в 2025 году оценивался в 50–60 млрд руб., сообщали ранее в Ассоциации блогеров и агентств (АБА).

В настоящее время ни Telegram, ни YouTube нет в реестрах ресурсов, на которых закон запрещает размещать рекламу, сообщил директор юридического департамента «Европейской медиагруппы» Дмитрий Григорьев. В их числе единый реестр доменных имён, указателей страниц сайтов и сетевых адресов с информацией, распространение которой в России запрещено (ведёт РКН), перечень нежелательных иностранных и международных организаций, а также перечень экстремистских организаций Минюста и т. д. Более того, Telegram и YouTube по-прежнему включены в реестр соцсетей РКН, добавил он.

На текущий момент имеется противоречие между возможной интерпретацией позиции ФАС и фактическими действиями регулятора, отметила партнёр практики «Интеллектуальная собственность и информационные технологии» юридической фирмы Chervets.Partners Юлия Синицына. «Если позиция ФАС будет подтверждена официально, это может означать расширительное толкование нормы закона о рекламе — запрет будет распространяться не только на полностью заблокированные ресурсы, но и на платформы с частично ограниченным доступом», — сообщила она.