Цена бренда Tesla рухнула на $15 млрд в прошлом году — виноват Илон Маск и устаревший модельный ряд

Авторы исследования Brand Finance утверждают, что стоимость бренда Tesla падает уже второй год подряд. В 2024 году она сократилась с $58 млрд до $43 млрд, и подобная динамика во многом обусловлена противоречивой фигурой Илона Маска (Elon Musk). У компании также падают объёмы продаж и стареет модельный ряд, поэтому крупнейший производитель электромобилей рискует уступить свой статус конкурентам.

Исследование Brand Finance учитывает мнение 175 000 респондентов по всему миру, из них примерно 16 000 поделились своим отношением к компании Tesla. В сочетании с финансовыми показателями, эти нематериальные оценки и формирую условную величину, которую представители Brand Finance называют «стоимостью бренда». К слову, среди автопроизводителей самым дорогим брендом остаётся Toyota с $64,7 млрд, а Mercedes-Benz находится на втором месте с $53 млрд.

В прошлом году курс акций Tesla вырос на 63 %, а в декабре достиг рекордных высот на фоне осознания рынком степени взаимного влияния Илона Маска и Дональда Трампа (Donald Trump), который в ноябре победил на президентских выборах в США и обещал Маску высокий пост в своём правительстве. Маск потратил около $277 млн на предвыборную кампанию Трампа и его соратников, а пост в правительстве теоретически откроет ему возможность создавать более благоприятные условия для работы своих компаний, в число которых попадает и Tesla.

Эксцентричный миллиардер Маск, который всё сильнее втягивается в политическую деятельность, поляризует обывателей по признаку отношения к себе. Одним он нравится, других раздражает, и это отношение неизбежно проецируется на возглавляемые им компании. Критерии «привлекательности для выбора», «репутации» и «рекомендации» для бренда Tesla ухудшились в своём рейтинге на всех основных рынках реализации продукции этой компании. В Европе показатель «привлекательности для выбора» в прошлом году сократился с 21 до 16 %, по данным Brand Finance. Зато в США уровень лояльности клиентов Tesla достигает 90 %, что подразумевает их готовность не расставаться с продукцией этой марки в течение ближайших 12 месяцев. К сожалению, при этом рейтинг рекомендаций для марки Tesla в США сократился за год с 8,2 до 4,3 баллов.

Растёт риск того, что Tesla не только не сможет продавать электромобили в прежних объёмах, а по итогам прошлого года они действительно впервые сократились на 1 %, но и не сможет удержать среднюю цену реализации на уровне, позволяющем поддерживать динамичное развитие собственного бизнеса с точки зрения финансирования. Доля продукции Tesla на первичном рынке электромобилей США в прошлом году снизилась с 55 до 49 %. Индекс силы бренда также снизился с 80 до 65.

Личность Илона Маска не лучшим образом влияет на ценность брендов, которыми он руководит. В прошлом году стоимость бренда социальной сети X сократилась сразу на 65 % до $498 млн, и это не идёт ни в какое сравнение с показателями Twitter в бытность её независимой компанией. До того, как Маск её купил, стоимость бренда Twitter в 2022 году достигала $5,7 млрд. Исход пользователей и рекламодателей только усугубился сменой названия, которую инициировал Маск после сделки.

Впрочем, аэрокосмическая деятельность Маска пока демонстрирует положительную динамику «репутационно-финансовых показателей». Стоимость бренда SpaceX в прошлом году выросла на 11 % до $3,8 млрд. Кроме того, в США около 45 % респондентов заявили, что слышали о такой компании, а для представителя специфической отрасли это очень высокий показатель. Отдельно оценивается дочерняя компания Starlink, чей бренд тянет на $2,4 млрд. По мере роста количества абонентов и расширения группировки спутников связи эта сумма будет только расти.