Co-branding на рынке мобильных телефонов – вместе веселее

Мобильная индустрия за последние несколько лет преобразилась до неузнаваемости. Из некогда статусного устройства сотовый телефон превратился в повсеместно распространенную вещь. При этом функциональность решений возросла многократно. Сегодняшний мобильный телефон разве что кофе не заваривает и тапочки не приносит. Складывается интересная ситуация. Возможности продуктов ведущих компаний-производителей одного и того же ценового диапазона практически сравнялись. Все они предлагают стандартный в рамках данного диапазона набор характеристик, дополненный парой-тройкой оригинальных функций (где-то имеется GPS, Wi-Fi, выдающиеся характеристики камеры и так далее, по мере удешевления устройств). Более того, если взглянуть на программную начинку, то можно с удивлением обнаружить схожую картину. Базовая функциональность большинства современных программных платформ таких компаний, как Nokia, Sony Ericsson, Motorola, Samsung, очень и очень похожа (речь о новых решениях). Все они предлагают сегодня широкие возможности по работе с телефонным справочником, органайзером, полноценный почтовый клиент, продвинутые медиапроигрыватели. Конечно, в чем-то те или иные платформы выигрывают. Например, реализация многозадачности в телефонах Sony Ericsson на базе платформы А200 - K850i, W910i, W890i и проч., - либо возможности персонализации интерфейса в телефонах Nokia, построенных на S40 5th Edition и 5th Edition Feature Pack 1. Тем не менее, основные возможности платформ ведущих производителей идентичны, и компаниям приходится "догоняться" всевозможными бонусами в виде контента и предустановленных приложений. Вот лишь некоторые примеры навскидку - использование Google Maps в последних телефонах от Sony Ericsson, настоящее "засилье" приложений Google в отдельно взятом телефоне LG KF700, предустановка Opera Mini на телефонах Nokia и Fly, оригинальный ход того же Sony Ericsson и проекта "Одноклассники" в кастомизированной модели K660i… Однако все это локальные случаи, подтверждающие тенденцию, что современные телефоны выравниваются как по программным, так и по аппаратным характеристикам. При схожей внутренней начинке, казалось бы, верное решение проблемы - уникальный, эксклюзивный дизайн трубок. Однако и здесь не все так гладко, как хотелось бы компаниям-производителям. Модные веяния находят свое отражение в продуктах большинства производителей, которые, к тому же, соперничают друг с другом. Удачные решения буквально мгновенно заимствуются конкурентами - иногда даже затруднительно ответить, кто оказался первым. В частности, удивительным может показаться практически одновременное возвращение к использованию флипа в новых телефонах Sony Ericsson и LG. Корейская компания, кстати, недавно изменила политику в отношении мобильных телефонов и провела плодотворный "мозговой штурм". В результате на рынке регулярно появляются весьма интересные решения, как с точки зрения дизайна, так и начинки. Вот только остается гадать, как долго продержатся в одиночестве такие находки, как градиентная окраска телефона и интересные конструктивные элементы (например, дополнительное навигационное колесико в LG KF700). Таким образом, все три важнейших составляющих успешной на рынке модели - технические характеристики, программная начинка и дизайн - постепенно выравниваются для различных производителей. В данной ситуации компаниям приходится искать дополнительные пути привлечения внимания пользователей. Одним из наиболее явных и действенных методов является использование co-branding, кооперации с другими торговыми марками, достаточно распространенной в других отраслях. Интересно, что на рынке сотовых телефонов подобные решения известны довольно давно. Однако относительно массовый характер явление приняло только начиная с прошлого года . Объяснение стоит искать в насыщении мобильного рынка, его зрелости. Игроки вынуждены прибегать к всевозможным ухищрениям, одним из которых и является co-branding, союз торговых марок. Данный способ, кстати, позволяет также повысить маржинальность совместных продуктов, поскольку стоимость таких телефонов ожидаемо выше функциональных аналогов за счет так называемой платы за бренд. Образ известной в другой сфере торговой марки, как правило, является достаточным стимулом для привлечения внимания людей, неравнодушных к данному бренду. Естественно, при этом необходимо учитывать не только известность "союзника". Очень важен конечный продукт, его параметры, оправданность ожиданий пользователей. В противном случае компания-производитель и его партнер, скажем, из fashion-индустрии, может попасть впросак - тому уже есть примеры… Впрочем, пора перейти к истории взаимоотношений компаний-производителей мобильных телефонов и именитых торговых марок.

История вопроса

Справедливости ради, стоит отметить, что явление co-branding появилось достаточно давно и до прихода в мобильную индустрию успело "засветиться" в мире моды, спорта, да и высоких технологий тоже. Один из самых известных примеров - с ноутбуками Acer Ferrari и ASUS Lamborghini. Он же, кстати, демонстрирует и уровень конкуренции, когда удачный ход одного производителя толкает соперника на адекватные ответные шаги. Тем не менее, брендированные сотовые телефоны - также далеко не новость. Еще лет пять назад компании-производители шли на выпуск ограниченных серий своих продуктов в сотрудничестве с известными торговыми марками. Это были так называемые Limited Edition, выпускавшиеся ограниченным тиражом - один из наиболее характерных атрибутов co-branding. Интересно, что все нововведения касались лишь дизайна (чаще всего - новых цветовых решений) да предустановленного контента - эксклюзивных картинок и мелодий звонка. В остальном брендированные телефоны представляли собой те же самые аппараты, что выпускались в массовом порядке. На этой ниве подвизались едва ли не все ведущие компании-производители мобильных телефонов тех лет. Наиболее часто прибегали к выпуску ограниченных серий в компании Siemens - в частности, сотрудничество с конюшнями Formula-1 (McLaren), автомобильными концернами (Volkswagen), футбольными клубами и т.д. Финская компания также засветилась в союзе с представителем мира моды Versace (ограниченная серия Nokia 7270, вся прибыль от реализации которой пошла на борьбу со СПИДом). Американская Motorola также была известна проектами подобного рода (например, Aston Martin Limited Edition раскладушки Motorola V600). Немного на другом уровне стояли продукты co-branding более высокого класса. Это ограниченные серии мобильных телефонов, выполненных в премиальных материалах корпуса, с использованием драгоценных камней (на худой конец, пригоршни стразов). Пример - достаточно продолжительное сотрудничество той же компании Siemens и ESCADA (аж три модели, слайдеры SL55, SL65, SL75). Конечно, маркетинговые ходы компаний не ограничивались выпуском перелицованных моделей в новых корпусах и по более высокой цене. Сотрудничество компаний из различных областей принимало интересные формы в виде совместных аппаратов. Так, с выходом встроенных камер мобильных телефонов из зачаточного состояния в качестве одного из конкурентных преимуществ стало выступать громкое имя на объективе. Пример с Nokia и Carl Zeiss, повторенный затем LG с другим именитым немецким производителем оптики, показателен. Трудно сказать, что сотрудничество компаний вылилось в подавляющее преимущество перед другими решениями на рынке по качеству получаемых фотографий. Однако с точки зрения маркетинга подобный ход был оправдан. В дальнейшем, в связи с ростом запросов пользователей в области воспроизведения музыки, ситуация повторилась. На сей раз продуктом co-branding стали музыкальные телефоны ряда производителей со встроенными звуковыми сопроцессорами от именитых компаний. Наиболее известный пример - сотрудничество Samsung и Bang & Olufsen. Даже производители так называемого второго эшелона засветились здесь. В частности, музыкальный телефон Fly MC100 оснащен решением от Yamaha.

Современное состояние

Наряду с продолжающимся выпуском вариаций на тему массовых телефонов (например, Motorola RAZR V3i D&G) постепенно происходит развитие направления оригинальных продуктов co-branding. Подобные телефоны уже достаточно сильно отличаются от серийных аппаратов. Возможны различные варианты, наиболее простой из которых - измененный дизайн мобильного телефона, выдержанный в присущем партнерскому бренду стиле. В данном случае за внешний вид может отвечать как дизайнерское бюро торговой марки, так и сторонняя компания. Примеры - с представителями компаний второго эшелона. Например, Fly HUMMER HT1, плод сотрудничества с компанией General Motors и французского дизайнерского бюро ModeLabs. По характеристикам и программной начинке телефон полностью повторяет более "массовый" аппарат Fly SX210. Также можно вспомнить модель Alcatel Mandarina Duck, основанную на базе телефона Alcatel OT C701. Та же история - с другой недорогой раскладушкой, Sagem LuluCastagnette. Гораздо более интересны случаи разработки моделей, что называется, с нуля. Здесь можно встретить достаточно эксклюзивные вещи, в частности, статусную раскладушку Porshe Design P'9521. Разработанная совместно с французским производителем Sagem, она может похвастать уникальной технологией изготовления - вытачиванием из цельного алюминиевого бруска. Еще более интересен случай с моделью LG KE850 PRADA. Помимо сотрудничества с модным домом (корейский аппарат - пионер в данном направлении), этот продукт также стал одним из первых мобильных телефонов на рынке с сенсорным управлением. Разработанная для него программная платформа послужила основой для последующих сенсорных устройств компании, в частности, LG KE990/KU990 Viewty. Явный конкурент данной модели, другой корейский телефон Samsung P520 Armani, также стал одним из первых Croix-телефонов компании, заточенных под сенсорное управление. Наконец, недавняя премьера, спортивный мобильный телефон Samsung F110 Adidas miCoach, позволил реализовать сразу несколько интересных находок в области спортивных приложений. Кстати, программная составляющая брендированных телефонов также является достаточно интересным вопросом. В лучшем случае пользователя ожидает переработанный интерфейс, выдержанный в стиле компании-партнера co-branding. Однако в большинстве случаев дело ограничивается лишь "стандартным" набором соответствующих картинок и мелодий, тем оформления. Впрочем, впечатление от сотрудничества компаний могут разнообразить различные аксессуары. Что в случае с домами моды является прямо-таки непременным атрибутом брендированных устройств.

Итоги

Как видно, co-branding является довольно мощным оружием в борьбе за покупателя. Совместные решения играют достаточно большую роль в продуктовых линейках компаний-производителей, особенно в имиджевом сегменте. Это и неудивительно. Впрочем, нельзя уповать лишь на силу бренда. Именитый лейбл на корпусе телефона, по существу, продает лишь красивую легенду. Гораздо важнее для большинства пользователей реальные возможности брендированных аппаратов. Чаще всего получается так, что функциональные аналоги таких продуктов значительно дешевле. Так что вопрос выбора всегда стоит остро. Если только вы не закоренелый поклонник торговой марки, чье имя красуется на том или ином телефоне. В любом случае, брендированные телефоны из эксклюзива постепенно превращаются в достаточно распространенное явление. Это лишний раз свидетельствует о зрелости мобильного рынка. В будущем нас наверняка ожидает приход еще не одной торговой марки. Что только на руку конечному пользователю.