OEM/ODM-отношения на рынке сотовых телефонов – изнанка мобильной индустрии

Сотовые телефоны сегодня превратились в одно из самых высокодоходных направлений развития телекоммуникационного рынка. Мобильные бренды занимают верхние строчки рейтингов среди высокотехнологичных компаний. Пользователи готовы отдать очень большие деньги за очередные новинки вендоров, причем значительную часть составляет так называемая плата за бренд, и чем известнее компания, тем она выше. Между тем, не все так просто и очевидно. Если избавиться от маркетинговой мишуры, обволакивающей сознание пользователей, то может открыться удивительная картина: далеко не всегда за конечными продуктами стоят те компании-производители, чьи шильдики украшают представленные на витринах салонов сотовой связи устройства. Очень часто необходимо говорить о совсем других компаниях, которые реально занимаются производством данных телефонов. Причем в большинстве случаев это азиатские компании, названия которых мало что скажут обычным владельцам мобильных телефонов. В то же время, нельзя говорить о каком-либо обмане со стороны компаний-брендообладателей. Просто на сегодняшний день мобильная индустрия, как, впрочем, и любой другой высокотехнологичный рынок, представляет из себя настоящий клубок сложных и запутанных OEM/ODM-отношений между компаниями-владельцами торговых марок и производителями, сборщиками устройств. Разбораться в этой паутине мы сегодня и попробуем.

Немного о терминах

На чисто обывательском уровне термин OEM давно уже стал расхожим; если вести речь о компьютерном рынке, то значения слов OEM и Retail известны, пожалуй, едва ли не каждому владельцу ПК. Между тем, значение аббревиатуры OEM гораздо шире и многограннее. OEM (англ. Original Equipment Manufacturer - производитель оригинального оборудования) - компания, включающая в свой продукт компоненты других производителей. На чисто обывательском уровне OEM означает продукт, непосредственный производитель которого не работает с конечным потребителем и не обеспечивает поддержку либо сервисное обслуживание. Здесь ОЕМ противопоставляется продуктам, предназначенным для розничной продажи (т. н. Retail) и, соответственно, поставляемым в коммерческой упаковке. Однако такое видение понятия OEM свойственно, скорее, рынку компьютерных комплектующих. Применительно к мобильной индустрии и вообще потребительской электронике, под OEM понимается несколько другое. OEM-производители - это компании-производители первичного оборудования, которое впоследствии будет включено компанией-заказчиком в готовый продукт под его торговой маркой. При этом такой покупатель получает другую аббревиатуру - VAR, то есть Value added reseller, как продающий продукцию с добавлением стоимости. Эта самая добавленная стоимость учитывает затраты, которые несет непосредственно компания-заказчик - на сборку (если OEM-партнер предоставляет продукт не в окончательном виде), на маркетинг (продвижение продукта на рынке), на логистику. В более узком смысле под OEM-производством понимается случай, при котором компания-производитель осуществляет полный технологический цикл создания телефона, от идеи и разработки дизайна до серийного производства. На долю компании-заказчика остается продвижение продукта на рынке, фактически, она покупает у реального производителя готовый продукт для продаж под собственной торговой маркой. Помимо собственно OEM, в отношениях между компаниями-производителями существует еще множество других схем. Одной из наиболее распространенных схем на мобильном рынке сегодня является ODM-сотрудничество. ODM (Original Design Manufacturer) представляет собой производителя продукта, который осуществляет, помимо непосредственно сборки, также подготовку производства, закупки комплектующих, сырья, осуществление контроля качества и т.д. Таким образом, вовлеченность ODM-производителя в технологический цикл в этом случае гораздо больше, чем при OEM-схеме, однако компания-заказчик также играет значительную роль, как разработчик идеи, поставщик прототипа для запуска в производство, осуществляющий контроль качества на производстве. В зависимости от степени участия компании-заказчика, ODM-схемы также могут быть разными, поскольку компании могут как предоставлять сборщику разработанные собственными силами (либо силами стороннего дизайн-бюро) прототипы, годные для запуска в серию, так и всего лишь указывать общее направление, в котором должен быть выдержан разрабатывающийся ODM-партнером продукт. Более всего участие компании-заказчика проявляется при так называемом CM (Contract Manufacturing), производстве по контракту. В этом случае компания-производитель обязуется лишь выполнить конечную сборку устройств, по сути, предоставляя лишь производственные мощности и рабочую силу, тогда как компания-заказчик сама разрабатывает продукт, закупает необходимые комплектующие, а также занимается продвижением и обслуживанием готовой продукции. К контрактному производству прибегает значительное количество компаний на рынке мобильных телефонов, поскольку зачастую их собственные заводы не справляются с объемами производства.

Причины OEM/ODM-сотрудничества

Разделение мобильного "рынка труда" произошло по тем же законам, которые были характерны для других отраслей. Компаниям-брендообладателям стало невыгодно содержать дорогостоящее производство в Европе либо в Америке, рядом со своими основными рынками сбыта, расходуя весьма солидные средства на зарплату, пенсионные отчисления и страховку рабочим. Дороговизна вынуждает частично или полностью переносить производственные мощности в развивающиеся страны, с их гораздо более дешевой рабочей силой, либо прибегать к услугам сторонних производителей, обладающих собственными ресурсами, заводами. В результате сегодня в Европе, Японии либо Америке остаются разве что штаб-квартиры компаний-производителей, занимающиеся маркетингом, разработкой последующих решений, а на собственных заводах выпускаются топ-модели либо продукты для местного рынка. Все остальное собирается на азиатских производственных мощностях, как собственных, так и принадлежащих OEM/ODM-партнерам. Аутсорсинг, передача компаниями-владельцами брендов части функций по производству своей продукции вовне, таким образом, превратился сегодня в достаточно распространенное явление. Существует несколько причин, по которым производители вынуждены поступать именно так. Это снижение издержек производства (в случае переноса собственных мощностей, например, строительство заводов в Китае), концентрация усилий в материнской компании на приоритетных этапах производства продукции вместо дробления сил на полный технологический цикл, а также отсутствие необходимых технологий и возможностей для выпуска комплектующих. Компания-аутсорсер, OEM/ODM-сборщик, также заинтересована в привлечении партнеров по контрактному производству. Так она получает заказы для собственных производственных мощностей, в случае же предоставления заказчику собственного готового решения избавляется от необходимости продвигать продукт своими силами, за нее это сделает компания-владелец той торговой марки, под которой будет реализован телефон. Не секрет, что большинство контрактных производителей практически неизвестны публике, обладают слабыми брендами на рынке (кто слышал о такх компаниях, как Compal Communication, Quanta Computer, Arima Communications, Qisda, за пределами Азии?), продажи телефонов собственными силами могут привести к фиаско, ведь сюда наложатся также проблемы с дистрибуцией, организацией каналов поставок. Наличие достаточного количества готовых решений предопределяет появление и развитие так называемых виртуальных производителей, не обладающих собственным производством и занимающихся исключительно маркетингом, рекламой и дистрибуцией телефонов. Это западные операторы сотовой связи (в России все попытки выпустить операторские телефоны под собственной торговой маркой терпели неудачу; впрочем, в 2009 году ожидается очередная реинкарнация идеи - у одного из отечественных операторов готовится к выходу бюджетный мобильный телефон), а также некоторые мобильные бренды, такие как Fly, известные на российском рынке в недавнем прошлом Voxtel, Enol и т.д.

Примеры сотрудничества компаний и их OEM-партнеров

Собственные производственные мощности ведущих компаний на рынке мобильных телефонов ограничены. Как правило, они исчисляются несколькими заводами, которые, к тому же, сокращаются, переносятся из развитых стран в развивающиеся. Так, компания Nokia, обладавшая заводами в Финляндии, Германии, Венгрии, для различных рынков (в том числе и для российского) организовывает производство в Юго-Восточной Азии. При этом, количество сторонних разработок минимально. Этого нельзя сказать об американской Motorola, до трети моделей которой в разное время составляли готовые решения других компаний. Причем наряду с бюджетными моделями, которые чаще всего и становятся объектами OEM/ODM-сотрудничества (в частности, такие компании, как уже упоминавшиеся Compal и Arima), здесь можно вспомнить и Windows Mobile-устройства, производившиеся тайваньской Chi Mei (к сожалению, качество последних оказалось довольно низким, в результате чего от сотрудничества с данным сборщиком было решено отказаться; впрочем, сейчас положение вновь изменилось). Компания Sony Ericsson, также охотно шедшая на контакт со сторонними производителями (та же тайваньская Arima), до сих пор формирует продуктовую линейку в бюджетном сегменте исключительно из OEM-моделей, в связи со слабостью собственного модельного ряда в том, что касается недорогих решений. Шагом в данном направлении стало объявление о сотрудничестве с французской компанией Sagem. Однако наиболее свежим примером сотрудничества со сторонними компаниями является мобильный долгострой Sony Ericsson Xperia X1. Данный Windows Mobile-коммуникатор выпускается силами HTC, на ее производственных мощностях, да и разработан он был большей частью инженерами тайваньской компании (участие Sony Ericsson вылилось в значительное отставание по срокам выхода продукта, в связи с доработкой программы-надстройки над стандартным интерфейсом Windows Mobile). Едва ли не единственной компанией на мобильном рынке, которая не зависит от поставщиков комплектующих, софта или идей сторонних дизайн-бюро, является компания Samsung. Это один из немногих примеров, когда весь технологический цикл, от и до, проходит на собственных заводах, без участия компаний-партнеров. Впрочем, и корейский производитель может вывести производство ряда бюджетных телефонов вовне, отдать на откуп ODM-сборщикам, дабы разгрузить производственные мощности для выпуска более технологичных и дорогих устройств. Ну а примером осуществленной мечты любого контрактного производителя является уже неоднократно упоминавшаяся компания HTC. Данный производитель начинал свою деятельность на рынке Windows Mobile-коммуникаторов как OEM/ODM-сборщик, предлагая свои продукты сторонним компаниям, в том числе операторам сотовой связи. Первые соглашения с операторами появились уже в 2001 году. С тех пор большинство крупнейших игроков стало предлагать продукцию HTC под собственными торговыми марками - T-Mobile, O2, Orange, Vodafone и проч. Кроме того, партнерами тайваньской компании становились и другие локальные компании, например, "родственная" компания HTC i-mate. В 2006 году НТС круто поменяла стратегию развития и стала развивать собственную торговую марку, став за пару лет ведущим брендом на рынке Windows Mobile-устройств. Первым смартфоном под собственной торговой маркой стал HTC MTeoR. Справедливости ради, стоит отметить, что компания не оставила и операторское направление, до сих пор предлагая свои продукты под торговыми марками других компаний. Наиболее интересный пример последнего времени - первый Android-коммуникатор T-Mobile G1, он же HTC Dream.

Итоги

Контрактное производство мобильных телефонов по различным OEM/ODM-схемам сегодня представляет собой скорее не исключение, а правило. Редкая компания обладает достаточными производственными мощностями и сильным брендом, чтобы самостоятельно предлагать пользователю собственные решения под собственной торговой маркой. Из ведущих компаний-производителей мобильных телефонов в голову приходит разве что корейская Samsung. Большинство других вендоров так или иначе вынуждено обращаться к услугам различных сторонних компаний-производителей, с разной степенью вовлеченности в технологический процесс. При этом перед глазами совершенно разные компании, с различными подходами к формированию своей продуктовой линейки. Кто-то, как, например, компания Meridian Group, владелец торговой марки Fly, полностью полагается на сторонних производителей, выбирая из массы готовых решений те, которые пополнят ее модельный ряд. Такой же подход характерен для большинства европейских и американских операторов сотовой связи, предлагающих своим абонентам мобильные телефоны под собственными торговыми марками. Он же присущ множеству местных брендов, "виртуальных" производителей, работающих на локальных рынках. Здесь уместно вспомнить пример отечественной RoverPC. Кто-то, как, в частности, компания Apple, отдает на откуп сторонним компаниям только непосредственно сборку, за неимением собственных производственных мощностей. При этом все прочее, а именно разработку устройств, маркетинг, их продвижение на рынке, логистику, дистрибуцию такие компании оставляют себе либо передоверяют другим партнерам. Однако большинство вендоров в своей деятельности все же сочетают собственное производство и услуги внешних OEM/ODM-компаний в той или иной пропорции. Это американская Motorola, альянс Sony Ericsson и прочие ведущие компании-производители мобильных телефонов. Важно понимать, что сам факт OEM/ODM-сотрудничества не является чем-то постыдным для престижа торговой марки. Более того, можно вспомнить примеры, когда такие OEM-производители выходили на рынок под собственными торговыми марками и завоевывали популярность у пользователей. Наиболее яркий пример - тайваньская компания HTC. Таким образом, даже пресловутая "китайская сборка" сегодня представляет собой скорее необходимость соответствовать современным реалиям в мобильной индустрии. При обеспечении должного контроля качества, уже не играет роли, где собран тот или иной сотовый телефон. Важно, чтобы компании-владельцы мобильных торговых марок по-прежнему являлись гарантом качества продукции под собственными брендами, обеспечивали должный уровень сервисного обслуживания и т.д. Только в этом случае OEM/ODM-сотрудничество будет наиболее эффективно, и мобильные телефоны либо другие устройства будут продолжать радовать пользователей. А ведь, помимо всего прочего, на аутсорсинг может выноситься и разработка дизайна будущего телефона (чем занимаются многочисленные европейские и азиатские дизайн-бюро), программной платформы и т.д. Но это уже совсем другая история…