Операторские телефоны – равнение на Запад?

Российский мобильный рынок до недавнего времени был весьма специфичным по сравнению с другими рынками. Чрезвычайно сильные позиции мобильного ритейла, сетей салонов сотовой связи, и одновременно слабо развитая дистрибьюторская сеть самих операторов, их неспособность развивать розничное направление (что подтверждалось многочисленными примерами, например, фиаско МТС и "Точки") приводили к четко очерченному разграничению полномочий: продажей мобильных телефонов в подавляющем большинстве случаев занимались розничные сети. Наблюдался дисбаланс по сравнению с явно выраженными "операторскими" рынками других стран - Западной Европы, Америки, Азии, где львиная доля продаж приходилась на операторские салоны. Независимость розничных сетей и операторов сотовой связи в России сохранялась вплоть до прошлого года. Ряд крупных сделок (таких как продажа "Евросети", в результате которой 49% акций отошло к "ВымпелКому", владельцу торговой марки "Билайн"; соглашения между МТС и "Беталинк" и т.д.) привел к изменению положения на рынке. Одним из результатов этого можно считать возвращение к жизни идеи мобильных телефонов, поставляемых под торговыми марками операторов сотовой связи. Подобная практика считается естественной на жестко разграниченных операторских рынках, однако до последнего времени неизбежно оказывалась неудачной в российских реалиях. Интересно посмотреть, могут ли стать конкурентоспособными решения Huawei U121 от "Билайн" и Huawei T261L от "МегаФон", и если да, то за счет чего.

Западная практика

На мобильных рынках развитых стран, отличающихся от российского приоритетом операторов сотовой связи перед вендорами, продажи мобильных телефонов под торговыми марками (private label) операторов давно уже стали обыденностью. Справедливости ради, стоит отметить, что ведущие компании-производители мобильных телефонов и здесь, в сетях операторов сотовой связи, реализуют свои решения под собственными брендами. В то же время, более мелкие игроки (занимающие куда более скромную долю рынка), представители так называемого второго эшелона, а также столь же многочисленные OEM/ODM-производители из Юго-Восточной Азии, не обладающие сильным собственным брендом, как раз и являются поставщиками операторских телефонов, так называемых private-branded аппаратов, на корпусе которых стоит лейбл оператора, тогда как названия компании-производителя либо вообще нет, либо оно незаметно (скажем, стоит только под аккумулятором телефона). Преимуществами таких аппаратов для операторов является возможность "заточить" их под конкретные сервисы (например, различные контент-услуги, основанные на использовании сетей третьего поколения), должным образом кастомизировать интерфейс и т.д. Если на российском рынке мобильных телефонов всегда наблюдается изобилие моделей от всевозможных производителей, то в салонах западных операторов сотовой связи количество предложений намного меньше, причем только от нескольких производителей. Естественно, не нужно объяснять, что подавляющее большинство таких телефонов "залочено", то есть предназначено для использования только в сети одного конкретного оператора. В то же время, есть и плюсы такого подхода - брендированные операторские трубки также могут обладать низкой стоимостью (цена дотируется самим оператором), разница восполняется контрактными обязательствами, которые берет на себя абонент при покупке такого телефона. Ярким примером такого подхода является тайваньская компания НТС, на протяжении многих лет исправно поставлявшая десяткам операторов сотовой связи по всему миру свои Windows Mobile-решения под их торговыми марками, причем нередко под конкретного заказчика менялось не только дополнительное программное обеспечение, но и дизайн моделей, элементы корпуса, цветовые решения, возможно, даже некоторые функции смартфонов и коммуникаторов. Первые соглашения НТС с операторами появились уже в 2001 году. С тех пор большинство крупнейших игроков стало предлагать продукцию HTC под собственными торговыми марками - T-Mobile, O2, Orange, Vodafone и проч., а примеру тайваньской компании последовали другие игроки. Среди них были не только малоизвестные широкому кругу азиатские OEM/ODM-сборщики, такие как Quanta, Compal и т.д., но и довольно известные поставщики телекоммуникационного оборудования, в частности, китайская компания Huawei (например, 3G-терминалы для ведущего мирового оператора сотовой связи Vodafone).

Российский опыт

В отличие от западных, российский рынок сотовой связи всегда был специфичным, ориентированным большей частью на дистрибьюторов. В то же время, были и примеры с поставками мобильных телефонов под торговыми марками операторов сотовой связи. Однако связаны они были большей частью не с GSM-сетями, а с CDMA, продукты, работающие в данном стандарте, поставлял оператор SkyLink. Однако операторские телефоны не в диковинку и для GSM-операторов. В давние времена телефоны Siemens выпускались под торговой маркой МТС, естественно, они были залочены для использования в сети только этого оператора. Телефоны под собственным брендом выпускал оператор Tele2. Однако наиболее известными стали продажи телефонов МТС в 2004-2005 годах. За год до этого оператор представил на выставке "Связь-Экспокомм-2004" телефон S-680 с достаточно оригинальным дизайном, разработанным отечественной же компанией "Ситроникс". Впоследствии именно она стала считаться производителем двух бюджетных трубок МТС i42 и i43, продажи которых стартовали зимой 2004 года. На самом деле фактическим производителем являлась тайваньская компания Arima Communications, тогда как "Ситроникс" отвечала за разработку дизайна и интерфейса продуктов. В функциональном плане аппараты не представляли ничего особенного (устаревающие цветные экраны, 40-голосная полифония, поддержка EMS, приложения органайзера и т.д.). Спорным был дизайн телефонов, который подозрительно напоминал аппараты Nokia - 6100 и 6230 соответственно. Но не это послужило причиной неудачи. У телефонов отсутствовали преимущества перед существовавшими тогда решениями других производителей, стоимость при этом была не самой доступной. Собственно, само сотрудничество компаний МТС и "Ситроникс" обусловлено скорее "родственными связями" - дело было в том, что обе они с некоторых пор являлись членами одного телекоммуникационного холдинга, и даже представители топ-менеджмента "Ситроникс" пришли в свое время именно из компании МТС. Объем производства телефонов составлял несколько десятков тысяч аппаратов, они реализовывались в том числе и через сеть DIXIS. Впоследствии еще один российский оператор, "Билайн", в рамках продвижения тарифного плана "Интуиция", заключил с Samsung соглашение о продаже телефона E530. Это был достаточно интересный пример кастомизации интерфейса, однако проект также оказался неудачным.

Сегодняшние решения

Наконец, в декабре прошлого года, практически синхронно, два оператора сотовой связи, "МегаФон" и "Билайн", объявили о начале продаж телефонов под собственными торговыми марками. Причем производителем и в том, и в другом случае выступил небезызвестный уже китайский телекоммуникационный гигант Huawei, известный, помимо GSM-терминалов, своими CDMA-трубками, а также мобильными модемами. Телефон Huawei T261L для оператора "МегаФон" является сверхбюджетным решением без большинства современных функций (таких как камера, расширяемая память, прочие мультимедийные приложения и т.д., поддержка GPRS и других коммуникаций). Однако оператор считает плюсом этой "звонилки" ее невысокую стоимость - всего 999 руб., что вкупе с готовым коробочным предложением (в комплекте SIM-карта, покупатель вправе сам выбрать один из четырех тарифных планов, причем первое время доступны скидки и бонусы), по его мнению, должно привлечь рачительных пользователей. В качестве тестового региона была выбрана Москва, причем комплект "К связи готов!" предполагалось реализовывать в офисах продаж "МегаФон", в интернет-магазине, салонах сотовой связи и гипермаркетах "Ашан". Предложение от "Билайн", телефон Huawei U121, в свою очередь, представляет собой UMTS-терминал, его продажи были запланированы на Дальнем Востоке, где оператор располагает лишь 3G-лицензиями. Сам телефон, кроме поддержки сетей третьего поколения, не представляет собой ничего выдающегося - 1,3-Мп камера, радиоприемник, медиаплеер, расширяемая память за счет карточек microSD и т.д., интерес вызывает разве что стандартный аудиоразъем для гарнитуры (3,5 мм). При этом цена решения составляет 3800 рублей, что сравнимо с аналогичными по стоимости (если отбросить 3G) решениями других производителей. В свою очередь, комплект, помимо телефона, включает в себя тариф "Держи пять" с 50 рублями на счету. Не будем забывать и инициативу "Скартел", под чьей торговой маркой Yota появился первый WiMAX-коммуникатор на отечественном рынке - HTC 4G MAX.

Итоги и перспективы

Перспективы мобильных телефонов под торговыми марками российских операторов сотовой связи сегодня, спустя месяц после начала продаж решений от "МегаФон" и "Билайн", по-прежнему весьма туманны и расплывчаты. Повторяется ровно та же ситуация, что и с "отечественными" мобильными телефонами "Ситроникс" (и решениями от оператора МТС четырехлетней давности - по сути, вновь результат кооперации "Ситроникс" и азиатского ODM-сборщика Arima). Российские пользователи тогда их попросту не распробовали ввиду отсутствия каких-либо конкурентных преимуществ по сравнению с телефонами других производителей, как с точки зрения функциональных возможностей, так и ценовой политики; сказалась и общая низкая лояльность аудитории к продукции отечественного производителя. Вновь появившиеся операторские телефоны рискуют повторить судьбу своих предшественников по двум причинам. Во-первых, это отсутствие интересных решений как в начинке телефонов, так и в области их дизайна - телефон Huawei T261L от "МегаФон" представляет собой непритязательное бюджетное решение без каких-либо функциональных изысков; решение от "Билайн", Huawei U121, может похвастать разве что неактуальной пока для локального дальневосточного региона поддержкой сетей третьего поколения, да еще, возможно, стандартным 3,5-мм аудиоразъемом для гарнитуры, Во-вторых, стоимость телефонов также не является их сильной стороной. Это прежде всего относится к аппарату от "Билайн", поскольку наличие поддержки 3G-сетей не оправдывает цену в 3800 руб. Для большей части российских пользователей практически во всех регионах сети третьего поколения по-прежнему недоступны и, если откровенно, неинтересны, поскольку существующие 2,5/2,75G-сети удовлетворяют большую часть их запросов, в том числе и по использованию мобильного интернета (скоростей, обеспечиваемых EDGE-соединением, хватает большинству абонентов). Мифические возможности сделать видеозвонок или качать файлы на высокой скорости будут интересны весьма незначительной части пользователей, да и те вряд ли выберут для решения задач телефон от "Билайн". Аппарат оператора "МегаФон" с ценником 999 руб. позиционируется как готовое "антикризисное" предложение. Однако на деле это нельзя считать ценовым демпингом - сегодня в модельном ряду практически любого производителя мобильных телефонов найдутся более дешевые или сравнимые по стоимости решения. При этом нетрудно догадаться, что предпочтет конечный потребитель - продукт одного из ведущих вендоров либо телефон китайской компании Huawei, малоизвестной широкой аудитории, не связанной с поставками GSM-терминалов, модемов и прочего телекоммуникационного оборудования. В свою очередь, мобильные телефоны под торговыми марками операторов сотовой связи еще могут стать популярными, при выполнении некоторых условий, разумеется. Прежде всего, это использование политики дотирования стоимости терминалов, возможно, с пакетами включенных в комплект минут/текстовых сообщений (что будет более гуманно, нежели временная низкая стоимость звонков и бонусы от оператора в дополнение к паре-тройке десятков рублей на балансе изначально; умиляют подарочные пакеты MMS и GPRS-интернет-трафика для телефона, изначально лишенного подобной функциональности - речь идет о Huawei T261L от "МегаФон"). Далее, безусловно, отсутствие SIM-lock могло бы увеличить количество потенциальных пользователей операторских телефонов. Практика показывает, насколько непопулярными могут быть залоченные телефоны при одинаковой стоимости с обычными трубками. Наконец, главный козырь в рукаве российских операторов сегодня - это возможность аккумулировать ресурсы сетей салонов сотовой связи. В результате передела рынка сотового ритейла, произошедшего во второй половине прошлого года, отечественные операторы "породнились" с крупными сетями (самый яркий пример - "ВымпелКом", владелец торговой марки "Билайн", и крупнейшая российская сеть салонов сотовой связи "Евросеть"). Реализация мобильных телефонов под торговыми марками операторов ритейлерами, безусловно, может быть намного успешнее, чем продажа терминалов в собственных абонентских отделах. Правда, пока всего этого не произошло. На настоящий момент операторские телефоны представляют собой не больше, чем эксперимент, от результатов которого зависит довольно многое. И если проекты "Билайн" и "МегаФон" окажутся успешными, возможно, нас ждут серьезные изменения в схеме реализации мобильных телефонов в России. Занятие операторов сотовой связи мобильной розницей всерьез только сегодня выглядит утопично. Может быть, спустя некоторое время ситуация изменится коренным образом. Ну а пока предлагаем отвлечься от внутреннего российского рынка и обратить внимание на мировую мобильную индустрию в целом. Здесь нас ожидают еще более интересные события, о которых мы обязательно расскажем вам. До новых встреч!