Дополнительные сервисы операторов. Рынок VAS-услуг

Сегодня нам хотелось бы затронуть тему дополнительных услуг операторов сотовой связи, так называемых VAS - Value Added Services, что расшифровывается как услуги, приносящие дополнительный доход. Наряду со всем известными картинками-мелодиями, сюда можно отнести многочисленные SMS/MMS/EMS, WAP, всевозможный мобильный контент, почивший в бозе i-mode и остальные вариации мобильного интернета. А также более прогрессивные способы отъема денег у ничего не подозревающих абонентов - такие как LBS-услуги, основанные на определении местонахождения пользователя, RBT-услуги и другие сервисы, предназначенные для персонализации мобильных телефонов абонентов. Почему VAS-услуги так интересны для операторов сотовой связи, особенно сейчас? Дело в том, что конкурентная борьба между операторами постепенно приводила к снижению стоимости голосовых услуг, предоставляемых ими. Это отражалось на важнейшем для любого оператора показателе - средней выручке с одного абонента (ARPU). Однако современные мобильные технологии позволяют сегодня осуществлять не только передачу голоса, но и предлагать множество других сервисов, которые никак не связаны с ней. Навскидку, это мобильный интернет, отправка и прием текстовых и мультимедийных сообщений и даже популярные среди молодежи услуги по замене стандартных гудков мелодиями. Все это так или иначе относится к дополнительным услугам (VAS), которые могут помочь операторам повысить доходы, увеличить показатель ARPU. Вообще, появление VAS-услуг стало возможным с постепенным развитием стандартов сотовой связи. Первоначально аппараты для мобильной связи были неспособны даже отправлять и принимать текстовые сообщения - кстати, наиболее популярные, востребованные из всех дополнительных услуг операторов сотовой связи. Немного истории. Еще в 1982 году Европейская конференция администраций почт и электросвязи (CEPT) создала специальную группу по разработке мобильной связи Groupe Special Mobile - на французский манер, поскольку самое деятельное участие во всем этом принимали французы и немцы. Как вы понимаете, именно оттуда растут уши современного стандарта связи GSM (впрочем, впоследствии появилась несколько иная расшифровка аббревиатуры - Global System for Mobile Communications). GSM стал одним из первых цифровых стандартов, свидетельствуя о переходе к системам второго поколения. Коммерческая же эксплуатация системы нового стандарта связи началась спустя десять лет, в 1992 году. С тех пор GSM начал свое победоносное шествие по планете в окружении других цифровых стандартов, таких как CDMA, и даже переход к 3G-технологиям (изрядно затянувшийся, правда) еще не скоро отразится на положении GSM. Преимуществами GSM, равно как и остальных сетей сотовой связи второго поколения, стали более надежная работа по сравнению с аналоговыми стандартами, появление разнообразных услуг по передаче голоса (таких как переадресация вызова, ожидание вызова, услуги роуминга и прочие возможности, появившиеся в связи с развертыванием к 1997 году второй фазы GSM). Конечно, помимо GSM в мире существуют и широко используются другие цифровые стандарты сотовой связи (например, популярный в Азии и Северной Америке CDMA), однако мы будем говорить о GSM, как лидирующем сегодня стандарте. Именно переход ко второй фазе развития сетей GSM дал возможность операторам сотовой связи предлагать своим абонентам большинство из тех дополнительных услуг, которые мы сегодня можем наблюдать. Впрочем, наиболее популярный сервис - текстовые сообщения - появился еще до внедрения фазы 2 сетей GSM. Интеграция технологии давала возможность приема и передачи коротких текстовых сообщений Short Message Service (до 160 знаков) задолго до появления других сервисов. Одним из важнейших последствий развертывания второй фазы стандарта GSM стало появление пакетной передачи данных GPRS (General Packet RadioService), которая была гораздо совершеннее систем передачи данных по коммутируемым каналам CSD и HSCSD (High Speed Circuit Switched Data). Именно это послужило основой для развития мобильного интернета. Возвращаемся к текстовым сообщениям, как к первой и наиболее популярной из VAS-услуг. Первое SMS с символичным содержанием "Merry Christmas!" было отправлено в декабре 1992 года, в канун Рождества, инженером компании Vodafone Нейлом Папуортом. Впрочем, служба коротких сообщений (Short Message Service, SMS) еще несколько лет пробивала дорожку к признанию. Лишь в 1995 году операторы стали предоставлять данную услугу, причем первое время, вы не поверите, она была бесплатна - настолько мала была уверенность в том, что технология пойдет в народ. У службы SMS, помимо практического результата, оказались серьезные социальные последствия. Давно известен язык для SMS, на котором пишутся словари и романы, ну а разнообразные смайлики получили здесь второе рождение, хотя вскоре в телефонах прописались и разнообразные ICQ-клиенты. Популярность смайликов сыграла важную роль в развитии промежуточного стандарта сообщений EMS (Enhanced Message Service), предложенного шведской компанией Ericsson. Анимированные эмотиконы EMS, впрочем, были не единственным, что предлагал новый формат - с помощью таких сообщений можно было передать звуки, простенькие мелодии, картинки и проч. Однако неполная совместимость программных платформ телефонов различных компаний, поддерживающих технологию EMS, серьезно ограничивала развитие сервиса. Ну а в связи с появлением и массовым запуском в коммерческую эксплуатацию услуги мультимедийных сообщений MMS, ущербные промежуточные решения и вовсе оказались преданы забвению (если не принимать в расчет наиболее бюджетные трубки). Толчком к появлению MMS-сообщений послужило развитие мобильного интернета в начале столетия, который стал возможен как раз после внедрения технологии пакетной передачи данных GPRS. Впрочем, несмотря на то, что операторы прикладывали неимоверные усилия к популяризации нового стандарта сообщений, MMS до сих пор не удалось достичь популярности SMS. Мобильный интернет - одна из ключевых технологий в мобильных телефонах. Помимо SMS, мобильный интернет является самым популярным дополнительным сервисом, обеспечиваемым при помощи мобильных телефонов (VAS-услуги). Минуя тупиковую ветвь в лице первого протокола передачи данных CSD (Circuit Switched Data - передача данных по коммутируемым линиям), а также его модифицированной версии HSCSD, позволим себе перейти сразу к GPRS-технологии. Недостатком первых протоколов являлась передача файлов по голосовому каналу, что, помимо низкой скорости соединения, приводило к потере связи и невозможности принимать сообщения и звонки во время сессии. Появившаяся в 1999 году технология беспроводной пакетной передачи данных GPRS (General Packet Radio Service) была лишена этого недостатка. С приходом данного стандарта стало возможным говорить о появлении 2,5G-сетей сотовой связи, поскольку GPRS и вправду представляла собой надстройку над технологией GSM. Мобильный интернет с приемлемой по прежним временам скоростью соединения стал настоящим прорывом. Теперь мобильный телефон окончательно распрощался со статусом средства связи, превратившись в терминал, настоящий рабочий инструмент для бизнес-пользователей (ну и развлекательное устройство, что также немаловажно - именно после появления GPRS стало возможным продвижение формата мультимедийных сообщений MMS, использовавших интернет-подключение). Последующие усовершенствования привели к повышению скорости соединения до 473,6 кбит/с (технология EDGE), надежности соединения. Ну а сегодня гораздо более перспективным выглядит развитие сетей 3,5G, которые основаны на высокоскоростной передаче данных при помощи технологии HSDPA (для сетей GSM), либо EV-DO (для CDMA). Более того, на подходе уже массовое внедрение сетей стандарта 4G. Впрочем, с ростом возможностей и скоростей пропорционально растет и стоимость, как внедрения - для операторов, так и использования интернета - для их абонентов. Помимо вышеперечисленных наиболее популярных VAS-услуг, операторы сотовой связи могут похвастать еще добрым десятком различных сервисов. Впрочем, некоторые из них являются производными от уже существующих. Так, лет пять назад наблюдался расцвет услуг по кастомизации мобильных телефонов при помощи загружаемых мелодий и картинок (либо, как могут помнить самые опытные пользователи сотовых телефонов, "текстовых" мелодий). Впоследствии подобная примитивная кастомизация потихоньку начала сходить на нет, поскольку рост мобильной грамотности абонентов приводил к тому, что они изыскивали менее затратные пути персонализации своих мобильных телефонов. Также это было связано с увеличением возможностей самих мобильных телефонов, появлением новых технологий доставки, хранения и воспроизведения мобильного контента. Все это приводило к постепенной стагнации сервисов доставки рингтонов и изображений. Однако на смену прежним пришли новые, еще более изощренные способы персонализации мобильных телефонов. Так, сегодня одним из наиболее популярных сервисов, который обеспечивает в России до четверти всех доходов от контент-услуг, являются сервисы Ring-Back-Tone по замене стандартных гудков при вызове абонента на мелодии (GOOD'OK, "Замени гудок" и другие предложения). Также весьма перспективным направлением в развитии мобильных сервисов является электронная коммерция, мобильный банкинг. То есть все то, что использует мобильный телефон как средство осуществления операций, совершения сделок, транзакций, да и просто покупок. Оплата товаров и услуг при помощи мобильного телефона - уже реальность в некоторых странах, которые принято именовать двигателями прогресса. Первоначально под мобильными электронными платежами подразумевалась оплата различных услуг при помощи SMS-сообщений (наиболее банальный пример - покупка билетов на метро), однако впоследствии стали появляться более совершенные механизмы оплаты, в частности, через интернет. Достаточно вспомнить сервис FeliCa от NTT DoCoMo в Японии (уже сотни тысяч магазинов в стране предоставляют покупателям данную услугу). В то же время, на рынке мобильной электронной коммерции случались и провалы (как правило, связанные с завышенными ожиданиями компаний от VAS-услуг) - можно привести пример паневропейского сервиса Simpay по загрузке мобильного контента. Проект закрылся в 2005 году, спустя пару лет после запуска, в связи с отсутствием необходимости в нем. Отечественные операторы сотовой связи также могут похвастать опытом в запуске подобных инициатив. "Билайн" еще летом 2005 года предложил проект "Мобильный кошелек", требовавший для совершения платежей отправку SMS-сообщений. Впоследствии сервис преобразился в "Мобильный платеж", и сегодня позволяет оплачивать с телефона различные услуги, например, ЖКХ. Недостатком системы является высокая комиссия. Далее, одним из наиболее интересных в перспективе сервисов может стать мобильное телевидение, о котором вот уже несколько лет наверняка мечтают поклонники новых технологий. Однако на сегодняшний день в России, пожалуй, нет возможности для качественной работы сервиса (вещание в цифровом формате, подобном DVB-H), а то, что предлагается операторами, зачастую не является мобильным телевидением как таковым - например, загрузка видеороликов. Наконец, последними из рассматриваемых услуг являются LBS-услуги, основанные на определении координат пользователя по базовым станциям операторов сотовой связи. Позиционирование при помощи этого сервиса, конечно, обладает меньшей точностью, чем аппаратные GPS-навигаторы. Однако у такого решения есть свои преимущества - в частности, работа в помещениях, где обычные навигаторы теряют связь со спутниками, а также различные дополнительные возможности, предоставляемые операторами - например, определение местоположения друзей и родственников, детей - услуги "Ребенок под присмотром", "Локатор" от того же МТС.

Итоги и перспективы

Безусловно, мировой финансовый кризис негативным образом отражается на развитии VAS-услуг, как в России, так и во всем мире. Радужные прогнозы аналитиков, которые предрекали рынку дополнительных сервисов безоблачное будущее, видимо, в ближайшее время будут скорректированы. Уже сегодня можно наблюдать некоторые последствия стагнации рынка VAS - это, в частности, укрупнение контент-провайдеров, падение привлекательности у пользователей некоторых сервисов. Между тем, после определенного кризисного периода дополнительные услуги операторов сотовой связи наверняка вновь будут показывать хорошие темпы роста. Это связано с потребностью операторов в повышении средней выручки с одного абонента - показателя ARPU, одного из важнейших для деятельности операторов (наряду с количеством подключений, абонентской базой). Как известно, доля и стоимость голосовых услуг, предоставляемых операторами, постепенно снижается, что вызывает необходимость в стимулировании абонентов другими путями. Наиболее привлекательным способом как раз и является предоставление услуг VAS, причем на первый план выходят перспективные технологии. Так, постепенно доля самого востребованного неголосового сервиса операторов сотовой связи - передачи текстовых сообщений - будет снижаться, что связано с развитием альтернативных способов, в первую очередь, посредством мобильного интернета. Можно выделить несколько перспективных направлений, по которым будут развиваться VAS-услуги в недалеком будущем. В первую очередь - это развитие электронной коммерции, ведь мобильный телефон постепенно превращается из средства связи в универсальное коммуникативное устройство, выполняющее совершенно разные функции, в том числе, вызванные необходимостью совершать те или иные операции (приобретение товаров, оплата услуг) непосредственно с мобильного телефона. Далее, будет развиваться направление персонализации мобильных телефонов при помощи таких услуг, как Ring-Back-Tone (у нас в стране известны предложения ведущих операторов сотовой связи, такие как GOOD'OK от МТС, "Замени гудок" от "МегаФон" и проч.). Несомненно, в будущем персонализация примет другие, более совершенные формы. Время примитивной кастомизации мобильных телефонов при помощи картинок и мелодий постепенно уходит в прошлое - пользователям будут интересны другие сервисы. Навигация в 2008 году превратилась в один из мощных трендов на рынке мобильной связи, естественно, операторы будут использовать такую возможность. Уже сегодня сервисы LBS, завязанные на определении местонахождения пользователя, достаточно популярны, успех таких независимых от операторов проектов, как Google Maps, подтверждает данный тезис. Даже в отсутствии аппаратного GPS мобильные телефоны благодаря LBS-услугам операторов способны определять координаты (пусть даже приблизительные). Преимуществом операторов выступает возможность предоставлять абонентам данные о местонахождении их друзей и родственников. Ну и, наконец, ожидаемо высокий рост по-прежнему будет демонстрировать мобильный интернет. Для операторов сотовой связи это наиболее перспективное направление. Большое количество востребованных у пользователей дополнительных сервисов, основанных на доступе в интернет с мобильного телефона, - самый лучший показатель. Web-серфинг, конечно же, электронная почта, социальные сети, мобильное телевидение, IP-телефония, другие услуги - все это будет привлекательным для пользователей и в будущем. Сегодня несколько преждевременно уповать на высокие скорости сетей 3G, развитие технологий HSDPA и EV-DO - достаточно вспомнить, с какой быстротой все эти новомодные технологии опустошают абонентский счет. Однако с появлением более вменяемых условий и расценок предоставление высокоскоростного доступа в интернет станет конкурентным преимуществом в борьбе операторов сотовой связи. А это будет только на руку обычным пользователям. К тому же, доступ в мобильный интернет уже перестает быть прерогативой исключительно сотовых телефонов. Как известно, в условиях кризиса одним из немногих сегментов компьютерной индустрии, который демонстрирует уверенный рост, являются так называемые нетбуки. Ориентированность на работу в сети, компактность и мобильность делают их привлекательными для интеграции технологий доступа в интернет, таких как 3G. Сегодня это USB-модемы в виде брелоков, предлагаемые операторами сотовой связи, однако новые платформы для нетбуков будут поставляться уже с аппаратной поддержкой мобильного интернета. Несомненно, широкая аудитория пользователей таких нетбуков также повлияет на доходы операторов сотовой связи от мобильного интернета. Таким образом, VAS-услуги сегодня представляют наиболее перспективное направление развития операторов. В будущем перечень предлагаемых технологий станет еще шире - что не может не радовать большинство из нас, как пользователей этих самых услуг.