Компании-производители мобильных телефонов "второго эшелона"

Вряд ли кто-нибудь станет спорить, что лицо современной индустрии мобильных телефонов определяется лишь несколькими ведущими игроками. Именно эти производители формируют рынок, создают и развивают новые направления в функциональности, дизайне, позиционировании устройств. Неудивительно, что львиная доля продаж мобильных телефонов по всему миру приходится на продукцию данных производителей. Однако за широкими спинами таких компаний, как Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson (с материалами о которых вы уже могли ознакомиться на нашем сайте), находится множество более мелких производителей так называемого второго эшелона. Пользователи гораздо менее охотно приобретают телефоны данных компаний. Это обусловлено разными причинами, такими как неизвестность торговой марки, опасения за качество аппаратов, нередко – недостаточные маркетинговые вливания при продвижении продуктов. В результате рыночная доля компаний не превышает нескольких процентов, правда, на некоторых локальных рынках, таких как российский, ситуация может быть иной. Нередко сами производители второго эшелона выделяют для себя ключевые регионы, добиваясь в них более-менее успешных и устойчивых продаж. Среди моделей, предлагаемых компаниями второго эшелона, можно встретить весьма интересные решения. Некоторые из них могут похвастать функциями, благодаря которым производители получают конкурентное преимущество по сравнению с более именитыми компаниями, делают себе имя. Хрестоматийный пример – линейка «долгоиграющих» мобильных телефонов Philips Xenium, которые обеспечивают повышенное время автономной работы. Из менее известных примеров – мобильные телефоны-«ручки» Haier PenPhone P-серии. Для завоевания потребительских симпатий компании-производители второго эшелона вынуждены прибегать к различным хитростям, например, ценовому демпингу бюджетных телефонов, либо, наоборот, некоей эксклюзивности своих моделей, стремлению представить уникальные функции раньше конкурентов из числа ведущих производителей. Нередко подобная спешка в выпуске аппаратов сопровождается проблемами с качеством сборки, материалов, программного обеспечения. Хотя, справедливости ради, стоит отметить, что такое положение дел было характерно для компаний второго эшелона несколько лет назад. С тех пор и некоторые не самые дешевые новинки ведущих мировых производителей мобильных телефонов, таких как Nokia, Sony Ericsson, стали страдать низким качеством – люфты корпуса, облезающая краска, нестабильное программное обеспечение ранних прошивок. Вообще, нельзя делить все компании, производящие мобильные телефоны, исключительно на первый и второй эшелон (ну, или класс А и Б, кому как нравится). Рынок индустрии мобильных телефонов состоит из множества различных компаний, отношения между которыми зачастую сложны и очень запутанны. Так, крупнейшие компании, такие как Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson, формируют весь рынок, являясь ведущими производителями, лидерами отрасли. Компании так называемого второго эшелона расположились рангом ниже. Здесь наряду с известными и постоянными торговыми марками (Philips, Panasonic, Alcatel) постоянно появляются и исчезают новые имена, в основном, азиатского происхождения. Ротация происходит, однако не столь интенсивно – последней компанией, которой удалось превратиться из скромного игрока в мирового лидера, является корейская Samsung. Еще ниже находятся многочисленные китайские и тайваньские OEM/ODM-производители, то есть такие компании, которые предлагают уже готовые решения, аппаратные платформы. Это уже законченные изделия, на которые достаточно лишь поместить шильдик заказчика, либо доработать программное обеспечение. Интересно, что услугами таких компаний, как тайваньские Compal, Arima, Quanta, Lite-On и проч., пользуются как гранды мобильной индустрии, так и весьма скромные компании. Один из наиболее ярких примеров последнего времени – компания Meridian Group, выпускающая телефоны под торговой маркой Fly. Она интересна тем, что вообще не имеет собственного производства, полностью отдав технологический процесс на откуп ODM-сборщикам. Наконец, на самом «дне» рынка мобильных телефонов набирает все большую силу еще одна категория производителей. Это бесчисленные китайские no-name компании, которые не гнушаются выпуском клонов и подделок моделей известных производителей. Качество их «продукции» непрерывно растет, причем «киты» способны предвосхитить идеи ведущих компаний. Так, еще до появления вызвавших ажиотаж дуальных телефонов, а также аппаратов с сенсорным управлением, практически каждый второй китайский телефон обладал большим сенсорным экраном и был способен одновременно работать с двумя, а то и тремя SIM-картами. Массовая китайская продукция уже изменила лицо смежного рынка MP3-плееров. Мобильные телефоны, конечно, не плееры, однако при определенных условиях китайские производители могут впоследствии играть значительную роль. Но это в будущем. Пока же стоит вернуться к производителям мобильных телефонов второго эшелона.

Специфика рынка

В отличие от ведущих компаний, производителям второго эшелона постоянно приходится искать новые пути и направления. Неизвестность торговой марки заставляет их уделять куда больше внимания отношениям с другими игроками в сфере мобильной индустрии. Это операторы сотовой связи и дистрибьюторы. Соглашения с операторами позволяют рассчитывать на сравнительно легкий выход продукции компании-производителя на отдельные рынки, пусть и под торговой маркой оператора сотовой связи. Можно привести пример с компаниями Panasonic, Sharp, NEC и операторами в Японии, NTT DoCoMo, Vodafone. Хотя, конечно, трудно считать данные компании на локальном японском рынке сотовых телефонов производителями второго эшелона. Вместе с тем, ориентированность на операторов сотовой связи приводит к слабости отдельных компаний-производителей при самостоятельном продвижении аппаратов. Это сводится к просчетам в маркетинговом плане, формировании продуктовой линейки и ценообразовании на нее. Пример – провал компании Sharp при выходе на отечественный рынок сотовой связи. Россия вообще отличается весьма слабыми позициями операторских телефонов. Можно привести примеры с фиаско аппаратов МТС i42/i43 от Sitronics, бросовыми ценами на телефоны NEC после неудачи с продвижением технологии i-mode от МТС. В то же время, для выхода компаний второго эшелона на российский рынок гораздо более важны отношения с дистрибьюторами. Договориться с крупной сетью салонов сотовой связи о реализации телефонов для малоизвестного производителя второго эшелона – все равно что вытянуть счастливый билет. Однако необходимо развиваться дальше, повышая функциональность устройств, предлагая новый, более интересный дизайн, расширяя и обновляя модельный ряд. А также удовлетворять спрос, если количество телефонов недостаточно. Можно привести пример с корейской компанией VK Mobile, которая через некоторое время после выхода на российский рынок столкнулась с банальной нехваткой телефонов. Однако в дальнейшем компания не смогла предложить ничего по-настоящему нового и на момент ухода с рынка занимала на российском рынке долю менее одного процента. Немаловажной является политика самого дистрибьютора. Контракты с производителями второго эшелона заключаются иногда для давления на других игроков. Например, можно вспомнить ситуацию с компанией «Евросеть» и Samsung, когда конфликт между ними привел к усиленному продвижению продуктов другой корейской торговой марки, Pantech. Одним из интересных средств привязки дистрибьютора является кастомизация решений, выпуск определенных моделей для конкретных сетей (можно вспомнить пример Sagem E77, реализовывашийся в сети салонов сотовой связи «Евросеть»). Если говорить о позиционировании устройств, производимых компаниями второго эшелона, то оно может быть самым различным. Возможностей компаний зачастую не хватает для формирования полноценной продуктовой линейки, сравнимой по количеству моделей с ведущими производителями. Поэтому, как правило, такие компании занимают определенные рыночные ниши, в которых легче конкурировать с другими решениями. Примеры – уже упоминавшаяся линейка телефонов Xenium с повышенным временем автономной работы, в разное время это «минифоны» Panasonic, имиджевые женские телефоны VK Mobile, Maxon и проч. В погоне за привлечением дополнительной аудитории к своим продуктам производители второго эшелона охотно идут на co-branding с известными торговыми марками из других областей. Можно вспомнить GlamPhone ELLE by Alcatel, HUMMER HT1, в основе которого лежит телефон Fly SX210, в меньшей степени – Porsche Design от Sagem.