МТС объявила о закрытии своего заменителя YouTube и TikTok

МТС объявила о закрытии видеохостинга Nuum, запущенного в декабре 2023 года в качестве альтернативы YouTube и TikTok. Проект прекратит работу 1 июня 2025 года. Инвестиции в платформу составили 6 млрд рублей, однако аудитория, достигнув 5,2 млн пользователей в апреле 2024 года, к февралю 2025 года сократилась до 901,5 тыс. Пользователям сервиса предложено выгрузить свои материалы до указанной даты.

Источник изображения: nuum.ru

Вся технологическая инфраструктура Nuum будет передана подразделению МТС AdTech, которое занимается разработкой рекламных решений для цифровых платформ. Согласно заявлению компании, технологии видеохостинга будут адаптированы для создания рекламной сети видеобаннеров, ориентированной на маркетплейсы и классифайды. Видеоформаты, используемые в Nuum, планируется интегрировать в рекламные механики, схожие с форматами «сторис» и «рилзов», что позволит брендам использовать интерактивные видеоролики для продвижения товаров и услуг.

Компания МТС уточнила, что часть команды разработчиков Nuum, насчитывающая несколько десятков специалистов, будет переведена в медиабизнес мобильного оператора. Разработанные технологии видеостриминга, изначально внедренные в Nuum, будут использованы для расширения функциональности онлайн-кинотеатра Kion. Интеграция наработок Nuum позволит улучшить систему видеопотоков и повысить эффективность дистрибуции медиаконтента на платформе.

Nuum позиционировался как экспериментальный проект МТС, ориентированный на молодежную аудиторию. К апрелю 2024 года месячная аудитория платформы составила 5,2 млн уникальных пользователей, а число авторов контента достигло 40 тыс. Основной целевой аудиторией стали мужчины в возрасте 18–24 лет. Однако в феврале 2025 года, по данным Mediascope, активная месячная аудитория пользователей старше 12 лет сократилась до 901,5 тыс. человек, а ежедневная — до 71 тыс. В сравнении с TikTok, который в тот же период имел 68,7 млн месячных пользователей и 35,1 млн активных пользователей в день, видеохостинг МТС не смог закрепиться на рынке.

С начала 2025 года в Nuum начался процесс реструктуризации. В первые месяцы года команду покинули до 80 % сотрудников. Вскоре после этого свой пост оставила генеральный директор проекта Наталья Братчикова, а руководство площадкой передали Алексею Куликову, ранее отвечавшему за финансовое управление развлекательными сервисами в компании МТС. Источники на медиарынке сообщали, что Куликов был назначен с целью организованного закрытия платформы. В середине марта 2025 года Nuum прекратил работу партнёрской программы, отключил функции подписок и донатов и приостановил сотрудничество с рекламодателями.

После 2022 года российский рынок цифровых платформ претерпел значительные изменения. Ограничения, наложенные на TikTok, блокировка Facebook✴ и Instagram✴ и снижение скорости работы YouTube привели к увеличению популярности отечественных соцсетей и видеохостингов. В декабре 2024 года, по данным Mediascope, «ВКонтакте» впервые обогнала YouTube по месячному охвату, достигнув 92 млн пользователей. Однако не все платформы смогли адаптироваться к изменениям. Запущенные ранее «ЯRUS »и «Панч» объявили о закрытии в 2023 и 2024 годах соответственно, что подтверждает высокую сложность создания новых успешных видеоплатформ в России.

Эксперты медиарынка отмечают, что ключевыми факторами закрытия Nuum стали низкая вовлеченность аудитории, ограниченное количество контента и отсутствие конкурентных механизмов монетизации. По мнению главы агентства TelecomDaily Дениса Кускова, российские альтернативы глобальным видеосервисам сталкиваются с серьёзными барьерами роста. Чтобы выйти на самоокупаемость, платформа должна привлекать массовую аудиторию, что требует значительных затрат на маркетинг. По оценкам аналитиков, затраты МТС на поддержание инфраструктуры Nuum не превышали 500 млн рублей в год, но маркетинговые расходы могли достигать 1 млрд рублей и более. Однако даже таких вложений оказалось недостаточно для удержания аудитории.