MWC 2018
2018
Computex
IFA 2018
На минувшей неделе корпорация Microsoft внезапно объявила об уходе главы игрового подразделения Фила Спенсера (Phil Spencer). Однако главным сюрпризом для индустрии стала не столько его отставка, сколько уход президента Xbox Сары Бонд (Sarah Bond), которую многие считали преемницей Спенсера. Теперь The Verge раскрыл некоторые детали «внутренней кухни» Xbox.
Источник изображения: Microsoft
Генеральный директор Microsoft Сатья Наделла (Satya Nadella) и финансовый директор Эми Худ (Amy Hood) вместо назначения Бонд сделали ставку на бывшего топ-менеджера ИИ-направления компании — Ашу Шарму (Asha Sharma). Для части поклонников Xbox это решение оказалось неожиданным, однако, по словам действующих и бывших сотрудников компании, внутри Microsoft такой исход считался практически неизбежным в последние месяцы.
Спенсер принял решение покинуть компанию ещё в прошлом году — после нескольких сложных лет для Xbox. Затянувшаяся сделка по покупке Activision Blizzard за $68,7 млрд потребовала огромных управленческих ресурсов, а застопорившийся рост бизнеса подтолкнул Microsoft к отказу от жёсткой эксклюзивности игр в пользу мультиплатформенной стратегии. Одновременно компания пыталась переосмыслить бренд Xbox за пределами консольного рынка — с неоднозначными результатами.
Официально объявить о смене руководства планировалось позже, однако информация начала утекать, и IGN готовило сенсационную статью о грядущих изменениях, что вынудило Microsoft раскрыть информацию досрочно. Это привело к хаосу: сотрудники Xbox узнавали о переменах из СМИ раньше, чем из внутренних меморандумов. В частности, публикация в LinkedIn от имени Бонд с приглашением делиться отзывами о функциях доступности Xbox появилась за несколько часов до объявления о её уходе и оставалась активной длительное время.
Примечательно, что из четырёх внутренних писем руководства лишь Спенсер упомянул Бонд напрямую. В обращениях Наделлы, главы Xbox Game Studios Мэтта Бути (Matt Booty) и Шармы благодарности в её адрес не прозвучали. Сама Бонд прокомментировала свой уход, о чём мы писали здесь.
Бонд, Спенсер и Бути. Источник изображения: BondSarah_Bond в X
Бонд получила пост президента Xbox в октябре 2023 года — вскоре после завершения сделки с Activision Blizzard. Она сыграла заметную роль в переговорах с регуляторами и постепенно становилась публичным лицом бренда, пока Спенсер занимался интеграцией активов.
Однако уже весной 2024 года начались кадровые перестановки: компанию покинул Карим Чоудри (Kareem Choudhry), отвечавший за обратную совместимость и запуск Xbox Cloud Gaming (xCloud), а затем — директор по маркетингу Джеррет Уэст (Jerret West). Маркетинговое направление перешло под прямой контроль Бонд.
Летом 2024 года Microsoft запустила кампанию с лозунгом «вам не нужна Xbox, чтобы играть в Xbox» — акцент смещался на облачный сервис Xbox Cloud Gaming и доступ к играм через телевизоры. Позднее последовала рекламная серия «This is an Xbox», где смартфон или планшет позиционировались как «новая Xbox». Такая реклама вызвала неоднозначную реакцию как у аудитории, так и внутри компании.
Ещё на саммите Bloomberg Technology Бонд анонсировала запуск мобильного магазина Xbox в июле 2024 года, однако спустя почти два года проект так и не был реализован. Несмотря на задержку, продвижение концепции «Xbox повсюду» продолжилось. Тем временем выручка от продаж аппаратного обеспечения Xbox снижалась три финансовых года подряд, и негативная динамика, по оценкам источников, сохранится и в 2026 финансовом году.
По словам ряда нынешних и бывших сотрудников Microsoft, с которыми удалось пообщаться The Verge, внутри компании стратегия Бонд вызывала всё больше вопросов, и многие понимали, что дело идёт к её отставке. Попытка сделать ставку на мобильное и облачное направления привела к ситуации, при которой потенциальная аудитория будущего ставилась выше текущей пользовательской базы консоли.
Отставка Спенсера для сотрудников Xbox не стала неожиданностью. После продолжительного отпуска в начале прошлого года внутри компании начали циркулировать слухи о его скором уходе; летом Microsoft была вынуждена их опровергать. Теперь же решение стало официальным.
Спенсер останется в истории как руководитель, сумевший перезапустить бренд после неудачного старта поколения Xbox One. Под его руководством Xbox сделал ставку на кроссплатформенность и модель «купил один раз — играй на ПК и консоли», а сервис Game Pass изменил подход к подписочной модели во всей индустрии. В то же время поколение Xbox Series X и Series S не смогло серьёзно сократить отставание от конкурирующей PlayStation.
Последние годы сопровождались увольнениями и закрытием студий на фоне интеграции Activision Blizzard. Возникли вопросы к масштабным поглощениям, влиянию Game Pass на финансовые показатели и перспективам самой консольной линейки Xbox.
Аша Шарма. Источник изображения: Microsoft
Назначение Аши Шармы на пост главы Xbox вызывает смешанную реакцию, в частности потому, что ранее она работала в сфере ИИ, а также занималась запуском платформенных продуктов в Meta✴ Platforms и Instacart. Отсутствие игрового бэкграунда и признание того, что она не является геймером, породили опасения внутри подразделения, да и геймеры пока что настроены скептически.
В своём обращении Шарма попыталась развеять тревоги, подчеркнув, что Microsoft не будет «гнаться за краткосрочной эффективностью» и «заполнять экосистему бездушным ИИ-контентом». По её словам, игры остаются искусством, создаваемым людьми, а технологии должны лишь усиливать этот процесс. Она также заявила о намерении «вернуть дерзкий дух, с которого начиналась Xbox».
По данным источников, Microsoft рассчитывает на стратегический перезапуск бренда и опасается утратить одну из немногих по-настоящему успешных потребительских марок в своём портфеле. Перед Шармой стоит сложная задача — не только стабилизировать бизнес, но и сформировать понятную долгосрочную стратегию развития Xbox на фоне турбулентности всей игровой индустрии.
«Следующие 25 лет будут принадлежать тем, кто осмелится строить нечто неожиданное и довести это до конца», — заявила Шарма. Теперь рынку предстоит увидеть, сможет ли она воплотить эту амбицию на практике.
Источник:
