Социальная платформа X, принадлежащая Илону Маску (Elon Musk), может вновь привлечь крупных рекламодателей в связи с возвращением Дональда Трампа (Donald Trump) к власти в США. Компании, стремящиеся наладить контакт с новой администрацией, рассматривают X как важный инструмент для достижения своих целей. Потенциальное превращение X в один из официальных каналов Белого дома добавляет платформе особую привлекательность для рекламного рынка.

Источник изображения: @elonmusk / X

С момента приобретения соцсети Twitter Маском её стоимость снизилась с $44 млрд до менее чем $10 млрд, что было связано с массовым оттоком рекламодателей. Уход крупных брендов, таких как Disney, IBM и Apple, был вызван ослаблением модерации контента и, как следствие, ухудшением репутации платформы, что привело к заметному падению её доходов. Маск резко отозвался об этом, заявив, что бренды, приостановившие рекламу на X, могут «идти к чёрту». Однако в условиях нового политического климата некоторые компании вновь задумываются о размещении рекламы на X, полагая, что это может поспособствовать развитию их связей с администрацией Трампа и принести бизнесу долгосрочные выгоды.

На фоне вероятного усиления политического влияния Маска некоторые маркетологи видят в X эффективный инструмент для создания «политического рычага». Лу Паскалис (Lou Paskalis), генеральный директор AJL Advisory и бывший руководитель медиапроектов в Bank of America, отмечает, что рекламодатели могут использовать X для повышения своих шансов на получение государственных контрактов. Маск, назначенный Трампом на роль одного из руководителей нового Департамента государственной эффективности (DOGE), обладает широкими полномочиями, что привлекает внимание крупных брендов, стремящихся укрепить свои позиции в новой политической обстановке.

Эксперты полагают, что X может стать официальным каналом для сообщений Белого дома, что усиливает её привлекательность для рекламодателей. Как отметила Шира Джекмьен (Shira Jeczmien), генеральный директор Screenshot Media, принципы часто отходят на второй план, если речь идёт о важной платформе. Связь Маска с Трампом придаёт X легитимность, недоступную другим соцсетям, и в перспективе может оказать давление на компании в секторах, которые могут попасть под новые регуляторные требования.

Многие рекламодатели продолжают избегать X, считая платформу недостаточно контролируемой и сопряжённой с репутационными рисками. Один из медиадиректоров описал X как «бардак», подчеркнув, что далеко не все бренды готовы рисковать своей репутацией. Маск, однако, прогнозирует возвращение интереса к платформе, особенно после того, как он вложил в поддержку кампании Трампа более $100 млн. В разговоре с подкастером Джо Роганом (Joe Rogan) Маск заявил, что «бойкот уже начинает ослабевать», и что при победе Трампа большинство брендов возобновит рекламу на X.

После выборов Маск и его сторонники заявили, что платформа X сыграла решающую роль в победе Трампа, став ключевым каналом для консервативного политического дискурса. Маск опубликовал график, демонстрирующий значительное увеличение активности на платформе: суммарное время активности пользователей возросло до 434,1 млрд секунд по сравнению с показателем менее 400 млрд секунд накануне выборов. «Максимальная активность на платформе за всю её историю!» — написал Маск.

Генеральный директор X Линда Яккарино (Linda Yaccarino) отметила, что платформа X может стать ключевым каналом для политических кандидатов. Партнёр венчурного фонда Sequoia Capital Шон Магуайр (Shaun Maguire) также выразил уверенность в эффективности инвестиций в X на сумму $800 млн и отметил: «Я уверен, что в итоге именно мы будем смеяться последними. Никогда не стоит недооценивать Илона».

Хотя X зафиксировала рекордную активность, влияние выборов на её аудиторию оказалось неоднозначным. Согласно данным Similarweb, платформа достигла пикового трафика в США на следующий день после выборов, а сам день голосования стал вторым по посещаемости. Тем не менее около 115 тыс. пользователей удалили свои аккаунты, что стало самым массовым оттоком за один день с момента начала отслеживания таких данных. В то же время конкуренты X, такие как Bluesky и Threads, зафиксировали приток новых пользователей, что подчёркивает разделение аудитории на фоне политической напряжённости.

Сближение Маска с Трампом вызвало слухи о потенциальном объединении платформ X и Truth Social, принадлежащей Трампу. Бывший руководитель X в Европе Брюс Дэйсли (Bruce Daisley) подчеркнул, что Маск фактически создал новую версию Truth Social, но с важным отличием — контрольный пакет акций здесь не принадлежит Трампу. По мнению Дэйсли, X всё больше превращается в политическую платформу, ориентированную на консервативную аудиторию, что заметно отличает её от традиционного позиционирования Twitter как нейтрального пространства для общения и обмена мнениями.

Финансовая стабильность X остаётся неопределённой, поскольку банки-кредиторы, включая Morgan Stanley, удерживают долг на сумму $13 млрд, связанный с приобретением платформы. Ожидалось, что этот кредит останется на их балансе до 2025 года, так как текущие рыночные условия не позволяют выгодно продать обязательства. В сентябре банкиры отказались от попыток убедить Маска использовать акции Tesla или SpaceX в качестве обеспечения для частичного погашения долгов X, что ещё больше увеличивает риски для кредиторов и усиливает напряжённость вокруг финансовой устойчивости платформы.

X предстоит серьёзная задача по восстановлению рекламных доходов. Согласно данным Sensor Tower, за первое полугодие 2024 года расходы 100 крупнейших рекламодателей на платформе X упали на 68 % по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Из 200 крупных брендов, приостановивших рекламные кампании на платформе к концу 2022 года, вернулись лишь 7, причём в основном это компании меньшего размера и с ограниченными бюджетами.

По прогнозам Emarketer, доходы соцсети X от рекламы в 2024 году составят $1,9 млрд, что ниже уровня 2023 года, когда компания заработала $2 млрд, и значительно меньше $4,5 млрд, которые Twitter получила в 2021 году, до её приобретения Маском. В своих усилиях вернуть крупных рекламодателей Маск даже подал иск против Global Alliance for Responsible Media (GARM), обвив альянс и его участников в сговоре с целью бойкота X, что, по его мнению, ограничивает конкуренцию и нарушает антимонопольное законодательство.

В результате иска деятельность GARM была приостановлена. Организация заявила, что обвинения Маска «искажают её цели», а судебное разбирательство «существенно подорвало её ресурсы и финансы». По данным источников, это воздействие ощутимо сказалось на поведении рекламных агентств: Unilever, возобновившая размещение рекламы на платформе X, вскоре была исключена из иска. Один из рекламодателей сообщил, что агентствам теперь советуют более осторожно и взвешенно формулировать внутренние документы и сообщения, касающиеся Маска и его платформы.

Генеральный директор социальной сети X Линда Яккарино (Linda Yaccarino) сегодня сообщила, что платформа подала антимонопольный иск против «Глобального альянса за ответственные медиа» (Global Alliance for Responsible Media, GARM) и «Всемирной федерации рекламодателей» (World Federation of Advertisers, WFA). Яккарино обвинила эти организации вместе с их участниками CVS Health, Mars, Orsted и Unilever в «систематическом незаконном бойкоте» платформы.

Источник изображений: X

В своём выступлении Яккарино ссылается на июльский отчёт Судебного комитета Палаты представителей США под названием «Вред GARM». Согласно этому документу, крупные корпорации, рекламные агентства и отраслевые ассоциации участвовали в бойкотах и ​​других скоординированных действиях по демонетизации платформ, подкастов, новостных агентств и другого контента, который GARM и её члены считают нежелательным. По мнению создателей отчёта, этот сговор может привести к снижению разнообразия контента и точек зрения, доступных потребителям.

X в своём иске утверждает, что коалиция крупных рекламодателей GARM нарушила антимонопольное законодательство, в 2022 году «вступив в сговор» с членами альянса, чтобы отказаться от размещения рекламы на платформе социальных сетей и «совместно удержать миллиарды долларов рекламных доходов», которые причитались X, тогда известной как Twitter, после её перехода под контроль Илона Маска (Elon Musk).

GARM была основана Всемирной федерацией рекламодателей в 2019 году в попытке «помочь отрасли решить проблему незаконного или вредного контента на цифровых медиаплатформах и его монетизации через рекламу», как утверждается на сайте организации. На прошлой неделе Судебный комитет Палаты представителей расширил своё расследование деятельности GARM, обратившись более чем к 40 участникам альянса с просьбой предоставить документы и ответить на вопросы.

«Незаконное поведение этих организаций и их руководителей обошлось X в миллиарды долларов, — заявила Яккарино в открытом обращении к рекламодателям. — Люди страдают, когда рынок идей подрывается, а некоторые точки зрения не финансируются в ущерб другим в рамках незаконного бойкота».